- Een jaar nadat TikTok zijn muziekdistributietool SoundOn lanceerde, wordt duidelijk wat het bedrijf hier precies mee wil.
- Het bedrijf gebruikt zijn redactionele invloed op TikTok, Resso en CapCut voor het promoten van liedjes uit de SoundOn-stal.
- Ook voegt het bedrijf marketingtools toe voor makers en zoekt het TikTok naar een manager in Los Angeles die speurt naar nieuw muziektalent.
- Lees ook: TikTok overweegt zich af te splitsen van Chinees moederbedrijf ByteDance
De razen populaire video-app TikTok kondigde vorig jaar maart aan een online tool voor de distributie van muziek te lanceren, SoundOn geheten. Het bedrijf trad daarmee in de voetsporen van aanbieders zoals DistroKid en iGroove, die het voor artiesten mogelijk maken hun liedjes in streamingapps als Spotify en Apple Music te krijgen.
Ook al was TikTok een nieuwe speler in het veld, het bedrijf had meteen al een voorsprong op branchegenoten. De TikTok-app is de afgelopen tijd een belangrijk platform gebleken voor het ontdekken van nieuwe nummers. Muziek wordt dikwijls populair op TikTok doordat nummers in video’s worden gedraaid die viraal gaan.
Toch was het nog niet direct duidelijk hoe TikTok zijn invloed op de muziekindustrie precies zou gebruiken om de uitrol van SoundOn tot een succes te maken.
Zou TikTok proberen om marktaandeel af te snoepen van onafhankelijke distributeurs, zoals CD Baby? Zou het bedrijf een poging wagen om een eigen platenlabel op te zetten voor onafhankelijke artiesten? Of zou het bedrijf proberen om een eigen muziekstreamingservice uit de grond te stampen, zoals je zou kunnen afleiden uit een handelsmerkaanvraag die moederbedrijf ByteDance afgelopen mei deed?
Nu, een jaar na de lancering van SoundOn, is er meer duidelijkheid over de plannen van TikTok. Het bedrijf is zijn invloed op de muziekbranche namelijk gaan gebruiken om artiesten uit de SoundOn-stal te promoten.
TikTok biedt SoundOn-artiesten redactionele aandacht aan op zijn eigen socialmediaplatform, de streamingapp Resso van ByteDance en op zijn eigen videobewerkingsapp CapCut. Artiesten worden onder meer in goed beluisterde playlists geplaatst, waardoor ze nieuwe mogelijkheden krijgen om ontdekt te worden.
TikTok wil ook met een marketingdienst komen voor SoundOn-gebruikers, volgens diens website. Hiermee lijkt het bedrijf deel te willen nemen aan de drukbezette markt van bedrijven in de influencer marketing, die zich specialiseren in het promoten van popliedjes.
Het bedrijf is momenteel op zoek iemand die vanuit Los Angeles artiesten kan ontdekken uit heel de Verenigde Staten, blijkt uit een nieuwe vacature van TikTok. Deze persoon krijgt als taken het "identificeren, tekenen en ontwikkelen van nieuwe artiesten en labels in verschillende muziekgenres" en het "toezicht houden op de productie van platen en het overzien van alle aspecten van het opnameproces, van [het] schrijven tot en met het afleveren van [de] definitieve opnames".
Ook wordt de gewenste medewerker gevraagd toe te zien op het "budget, P&L [profit and loss, de winst- en verliesrekening, red.] en ROI [return on investment, red.] van iedere getekende artiest".
Moederbedrijf ByteDance van TikTok had recent een vergelijkbare vacature openstaan in Jakarta, zo schreef Music Business Worldwide in mei vorig jaar.
"Sinds we SoundOn US anderhalf jaar geleden zijn begonnen, hebben we het geluk gehad om samen te werken met onafhankelijke artiesten, managers en partners om echt te testen en te verifiëren welke tools en bronnen de meeste impact voor hen maken, zowel on- als offline", zei artiesten- en partnershipmanager Alex Shahparnia van SoundOn maandag tijdens een South by Southwest-panel met de titel 'How to Market Your Music with SoundOn'.
Het bedrijf zet zijn SoundOn-merk dit jaar in de schijnwerpers tijdens het invloedrijke pop- en techfestival SXSW. TikTok houdt woensdag een showcase-evenement van artiesten uit de eigen stal, waar artiesten optreden zoals Nicky Youre en Justine Skye.
Hoewel SoundOn vooral opkomende artiesten onder zijn gebruikers heeft, kondigde het bedrijf afgelopen maand een exclusieve samenwerking aan met niemand minder dan rapper Snoop Dogg en zijn label Death Row Records. De deal draait om het opnieuw uitbrengen van de songcatalogus van het label via het platforn van SoundOn.
TikTok gaat mogelijk concurreren met andere spelers in de muziekindustrie
Stel dat TikTok zich daadwerkelijk gaat storten op alle facetten van de muziekbusiness, dan zal dat vermoedelijk frictie opleveren met bestaande spelers.
TikTok heeft in korte tijd nauwe banden opgebouwd met de grote en onafhankelijke platenlabels, die veel van de nummers leveren die de socialmedia-app populair maken. Maar deze relatie is precair.
Nadat rechthebbenden TikTok begonnen aan te sporen om hen meer te betalen, begon TikTok in Australië een experiment rondom het beperken van het aantal nummers dat gebruikers op de app kunnen plaatsen. Het leek erop dat dit een test was om te zien hoe afhankelijk de app is van de toegang tot bepaalde muziek.
"Labels beargumenteren dat TikTok geen app zou hebben zonder muziek, want dat is wat mensen voornamelijk gebruiken in hun video's", zei Tatiana Cirisano in november tegen Insider.
Cirisano is consultant en analist van de muziekindustrie voor onderzoeksfirma MIDiA Research. "TikTok's tegenargument is dat TikTok nu zo belangrijk voor de muziekindustrie is, dat ze [de muziekindustrie, red.] het zich niet kunnen veroorloven om hun muziek niet op het platform te hebben."
"Labels en uitgevers willen een goede relatie hebben met TikTok en ze willen dat TikTok een partner is", voegde ze eraan toe. "Maar als ze toegeven dat TikTok heel belangrijk is voor de muziekindustrie, verliezen ze een deel van hun onderhandelingspositie."
TikTok reageerde niet op persvragen van Insider.