Boekwinkelketen Polare lijkt bezig aan het laatste hoofdstuk. Wat ging er mis bij de fusieketen van ramsj-verkoper De Slegte en de deftige boekwinkels als Broese, Scheltema en Donner? De zeven plagen van Polare.

De directe aanleiding voor de sluiting van alle twintig winkels van Polare is natuurlijk het feit dat het Centraal Boekhuis al twee weken geen boeken meer aan de keten wil leveren vanwege betalingsachterstanden. En het feit dat Polare mede daarom besloten heeft de deuren te sluiten.

Polare vreest namelijk dat schuldeisers zoals de banken als reactie op de stap van het Centraal Boekhuis beslag zouden leggen op de omzet zolang de verkoop doorgaat. Nu de deuren dicht zijn, gaat dat niet, zo legde Jan van de Wouw van Polare woensdag uit in een interview met Het Boekblad.

Maar waarom is Polare nu eigenlijk in de problemen gekomen?

1. Ontlezing

De ontlezing lijkt nu echt een feit. Er worden gewoon minder boeken verkocht sinds 2009. In 2008 gingen er meer dan 50 miljoen boeken over de toonbank. In 2012 waren dat er nog maar 43,5 miljoen.

De neergang is in elk geval niet te wijten aan het e-book: het marktaandeel van het e-boek is nog slechts 3,2 procent.

2. Bol.com

De boekverkoop is richting het internet verdwenen. De stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB) heeft geen cijfers over hoe groot het percentage boeken is dat online wordt verkocht, maar in Het Boekblad gaven de boekhandelaren en uitgevers in een stuk uit 2012 aan dat in 2015 de helft van de boeken online zou worden verkocht.

En dan is het lastig als je er zoals Polare niet in slaagt om een succesvolle boekverkoper op internet te worden. De eerste serieuze poging om dat te worden, ondernam de keten drie jaar gelden. Veel te laat om bol.com nog pijn te kunnen doen.

3. Studenten

De boekhandels met de *), later bekend onder de naam Selexyz, waren in de vorige eeuw dé academische boekhandels. Als je voor je studie boeken nodig had, dan haalde je die bij Scheltema, Donner, Broese of Dekker van de Vegt. Ze lagen dankzij de korte lijntjes met de vakgroep, studievereniging of universiteit altijd precies op tijd op grote stapels klaar voor de nieuwe collegereeks.

Het was een zekere en lucratieve inkomstroom, die er bovendien voor zorgde dat de boekhandels een plekje in het hart kregen van de hoogopgeleide lezer. Maar ook hier is internet de spelbreker geweest. Wie zijn studieboeken tweedehands op Marktplaats of, in het geval van Engelstalige handboeken, via Amazon aangeschaft, is vaak tientjes per boek minder kwijt.

 4. Scholieren

Nog zo’n cashcow uit het verleden: de scholier. Net als de student heeft die immers niet de keus om een bepaald boek te kopen, hij moet wel. Bovendien heeft de scholier vaak nog Nederlandstalige handboeken nodig, wat shoppen bij Amazon wat lastiger maakt.

In het verleden gunde de school de verkoop van de schoolboeken nog wel eens aan de plaatselijke boekhandel. Dat betekende gegarandeerde omzet in september en augustus zonder risico. En met weinig kosten, want de marketing werd gedaan door educatieve uitgevers.

Tegenwoordig, zeker sinds de invoering van de gratis schoolboeken, zijn de boekhandels uit de keten verdwenen en leveren succesvolle distributeurs als Van Dijk Educatie uit Kampen rechtstreeks aan scholen. Ironisch genoeg is het Van Dijk dat in 2010 de lucratieve onderwijspoot van de Boekhandels Groep Nederland kocht, destijds het moederbedrijf van boekhandels als Broese, Donner en Scheltema.

5. Drukken goedkoper en printen ‘on demand’

Je zou het bijna vergeten, maar behalve de eyecatchers van het voormalige Selexyz bestond Polare ook uit de winkels van De Slegte, de keten die groot werd met tweedehandsboeken en ramsjpartijen van uitgeverijen.

Maar de laatste jaren is er gewoon minder ramsj: ontwikkelingen rond druk- en printtechnieken hebben uitgevers flexibeler gemaakt. Ten eerste is drukken gewoon goedkoper geworden, waardoor je oplages kleiner kunnen zijn. Meer maatwerk betekent minder ramsj.

Daarnaast kunnen uitgevers tegenwoordig ook boeken laten printen. Je hoeft pas te besluiten tot een tweede, derde of vierde druk als je vrij zeker bent dat je de boeken ook snel kwijt raakt. Voor de longtail, dat wil zeggen de druppelsgewijze verkoop van een boek in de jaren na het uitkomen, kun je boeken ook gemakkelijk digitaal laten printen.

6. De witte boekhandel

Nog een plaag voor vooral de voormalige De Slegte-boekhandels: de witte boekhandel zoals Boekenvoordeel. Hoewel De Slegte tweedehandsboeken en ramsj verkocht, zaten de winkels altijd op A-locaties in de binnenstad. Of eigenlijk, juist vanwege het feit dat het afdankertjes sleet, zaten de zaken in de drukste winkelstraten. Het was typisch zo’n winkel om even binnen te wippen en vervolgens naar buiten te lopen met boeken die je vanwege de lage prijs niet kon laten liggen.

Maar A-locaties zijn duur. Steeds vaker dook er her en der in een tijdelijke leegstaande kledingzaak zo’n boekhandel met voornamelijk ramsj op, de eerste echte pop-up stores van Nederland. En die verkochten net als De Slegte goedkope ramsjpartijen, maar hadden niet de dure huisvestingskosten.

7. Beroerde marketing

‘U noemt het Broese, wij noemen het Polare Utrecht’, zei Polare-directeur Jan van de Wouw aan tafel bij Pauw en Witteman tegen Ronald Giphart. En dat tekent precies de marketingfout die investeringsmaatschappij ProCures, eigenaar van Polare maakte: ze vervingen ijzersterke merknamen als De Slegte, Broese, Kooyker en Scheltema door een door een reclamebureau bedachte nietszeggende naam.

Lees ook

Boekhandelaren: naam Polare moet weg, terug naar plaatselijke wortels

Centraal Boekhuis verloor al enkele miljoenen op Polare

Gouden kans: e-books verkopen vanuit Luxemburg

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl