ANALYSE – De grootste test van 2017 voor topman Elon Musk van Tesla wordt de lancering van de Model 3: een volledig elektrische auto voor de middenklasse. Deze auto komt voor een prijs van 35.000 dollar op de markt – in Nederland komt dat neer op zo’n 33 duizend euro.
De actieradius van de Model 3 ligt volgens de Californische autobouwer op 345 kilometer met één laadbeurt.
Na experimenten met luxere modellen zoals de Model X en de Model S, die vanaf 65 duizend euro tot méér dan 100 duziend euro over de toonbank gaan, richt Tesla zich eindelijk op een echte massamarkt.
Er liggen al bijna 400 duizend bestellingen voor de Model 3, waarvoor aanbetalingen van 1.000 euro per stuk zijn gedaan. Dat toont aan dat een grote groep autorijders belangstelling heeft. Sterker, het is ongekend dat één nieuwe auto vooraf al zoveel interesse genereert.
Maar de uitlevering van de Model 3 stelt Tesla voor een enorm probleem, dat nadere beschouwing verdient. Kan de productie van de Model 3 uit voor Tesla?
Structurele verandering in de markt
De auto-industrie staat mogelijk aan de vooravond van een grote structurele verandering: SUVs en pickup trucks worden veel belangrijker dan personenautos. De baas van Fiat Chrysler, Sergio Marchionne, ziet deze verschuiving al plaatsvinden. Andere grote autoconcerns willen de personenauto nog niet afschrijven, maar ze worstelen stuk voor stuk met hun kleinere modellen.
Het probleem met kleinere auto's die bijvoorbeeld voor 20 duizend euro worden verkocht, is dat het heel lastig is om daar een redelijke winstmarge uit te halen. Toegegeven, de Model S zit met een prijs van ruim 30 duizend euro in een iets hoger segment. Maar het blijft lastig om een aardige winstmarge te halen uit een auto van 33 duizend euro.
Tesla maakt de grootste winsten met auto's die het bedrijf nu verkoopt: luxe 4-deurs wagens en SUVs. Tesla's brutomarge op deze auto's ligt tussen de 20 en 30 procent en dat is behoorlijk indrukwekkend.
Tesla's uitgangspunt is dat de winstmarge constant blijft, doordat batterijkosten dalen als gevolg van de productie in de nieuwe gigafabriek in Nevada. Daardoor zou ook de Model 3 winst moeten opleveren.
Voordeel van de twijfel
Zeker in de Verenigde Staten geldt dat iedereen, van Hyundai tot General Motors, zijn kaarten zet op luxere personenauto's met hogere winstmarges, pickups en SUVs. Het doel van de kleinere, goedkopere auto's is om klanten alvast te binden aan een merk. Ook zijn ze nuttig in scenario's van stijgende brandstofprijzen en aanscherping van uitstooteisen voor CO2 door overheden.
Tot de verkiezing van Donald Trump tot president van de Verenigde Staten kozen Amerikaanse autobouwers er bovendien voor om de productie van kleinere auto's zo veel mogelijk buiten de VS te laten plaatsvinden, om te profiteren van lagere loonkosten in landen als Mexico. Dit om de toch al dunne winstmarges te beschermen.
Tesla vertrouwt erop het probleem van de winstgevendheid van kleinere auto's te kunnen aanpakken door het productieproces als het ware opnieuw uit te vinden. Tesla wijst in dit verband naar recente opmerkingen van financieel directeur Jason Wheeler.
"Als het over marges gaat zien we in de komende tijd zeker mogelijkheden voor verdere kostenbesparingen, zowel aan de productiekant als bij de verkoop", zei Wheeler. "Onze toeleveranciers zijn erg enthousiast over de Model 3 en dat geeft ons de mogelijkheid om besparingen te realiseren. Ook verbetert de efficiëntie van de productie...het aantal arbeidsuren per geproduceerde auto ontwikkelt zich gunstig. We zetten alles op alles om op dat punt verdere verbetering te boeken."
Misschien moet je Tesla het voordeel van de twijfel geven - de brutowinstmarge op de auto's die het bedrijf verkoopt, is behoorlijk indrukwekkend. Aan de andere kant moet je niet doen alsof Tesla de economische logica van autobouwers kan tarten met een miraculeuze vorm van vernieuwing.
Herhaling van eerdere fout?
Wat niet onopgemerkt mag blijven, is dat Tesla met de Model 3 een vergelijkbare fout maakt als bij de lancering van de Model S enkele jaren geleden: de keuze voor een personenauto in plaats van een SUV. De beslissing om een personenauto te bouwen blijft betwistbaar, zelfs als er 400 duizend autokopers zijn die daar anders over denken.
Tegenover een gezonde dosis scepsis kun je natuurlijk aanvoeren dat Tesla speciaal is. Je kunt niet verwachten dat het bedrijf zich aan dezelfde regels conformeert als de rest van de industrie. Tesla heeft voor zichzelf een vrijwel geheel nieuwe markt gecreëerd. Het team van topman Elon Musk heeft in 2016 meer dan 80.ooo elektrische auto's gebouwd en stuk voor stuk zijn die verkocht.
Toch kan zo'n mini-monopolie voor elektrische auto's Tesla niet beschermen bij de fabricage van honderdduizenden auto's voor de massamarkt in de komende jaren. Bij een dergelijke operatie kun je niet gaandeweg bepalen hoe je de winstmarge op peil houdt.
Tesla is de Rubicon overgestoken: de Model 3 moet gebouwd worden. Als het bedrijf een veel lagere winstmarge haalt, of zelfs verlies boekt per geproduceerde auto, dan gebeurt dat op een enorme schaal.
Prettig gedachte voor Tesla is dat het bedrijf de lucratieve Model S en X heeft om op terug te vallen. Maar dat biedt wellicht onvoldoende bescherming.
Daar komt bij dat het doel van Elon Musk niet is om de favoriete autobouwer van de jetset in Silicon Valley te zijn: hij wil de planeet redden door auto's die op fossiele brandstof rijden, grootschalig te vervangen - en daarbij wil Musk een inspiratie zijn voor andere automakers.
Tesla kan het zich dus niet permitteren om de Model 3 te laten mislukken. Het kan best zijn dat dat niet gebeurt, maar de risico's zijn aanzienlijk
