De NOS zond afgelopen zomer uit in ‘high definition’, met extra scherp beeld.
Klanten met een hd-televisie profiteerden. En in het spoor van deze
consument ook de bouwers van deze televisies: Samsung, Sony, LG en Philips.

Hoofd technologie bij de NOS Ferry Kesselaar, merkte het ook. De
hd-uitzendingen kostten de omroep een hoop geld, zonder dat die hier iets
voor terugkreeg. “De televisiefabrikanten verdienen als een van de weinige
aan hd-televisie”, merkte hij – een beetje zuur – op.

Het is de afgelopen jaren snel gegaan. Nog altijd kijkt bijna de helft
van Nederland televisie op een ouderwetse beeldbuis, de grote, diepe kasten.
Terwijl onderhand ook de ‘gewone’ platte lcd-televisie is verouderd. De
klant moet op zijn minst hd-ready, maar liever een full-hd-televisie
aanschaffen. Aldus de fabrikanten.

Cijfers laten zien dat consumenten hierin meegaan. GFK schat dat bijna de
helft van de Nederlandse klanten in 2008 een hd-apparaat koopt.
Full-hd-schermen zouden eind 2008 in 10 procent van de huishoudens staan.

Gecombineerd met een andere trend, grotere schermen, konden
televisiemerken hun marges enigszins op peil houden. Want op de standaard
platte televisie wordt vrijwel niet verdiend.

De tv-markt doet daardoor sterk aan de pc-markt denken. Ook hier zijn de
marges dun en wordt het koopgedrag van de consument voortgedreven door
technologische verbeteringen.

Verschil met de pc vormen de aanvullende diensten. HP en Dell leveren naast
pc’s ook diensten bij het apparaat. Dat is een mooi extraatje. Bij
televisies geldt dit in veel mindere mate. Voor zover er diensten zijn,
zoals narrowcasting of het aanbiedingen van uitzendingen, worden die
grotendeels door andere partijen aangeboden.

Tot nu toe kon vooral Samsung zijn winstmarges hoog houden. Het bedrijf
profiteerde vorig jaar van zijn eigen fabrieken. Toen in de tweede helft van
2007 lcd-schermen zeldzaam werden door een aanbodtekort, schoten de
inkoopprijzen omhoog. Samsung had daar veel minder last van in vergelijking
met veel concurrenten.

Dat voordeel kan wel eens een nadeel blijken met een aanstaande recessie. Als
de consument straks minder aan televisies willen besteden, kunnen de
fabrieken van Samsung niet langer op volle toeren blijven draaien. Of het
merk moet de lcd-tv’s tegen dumpprijzen op de markt brengen. De fabrieken
maken de Zuid-Koreaanse firma een stuk minder flexibel.

Philips staat er wat betreft zijn flexibiliteit beter voor. Het bedrijf
besteedt inmiddels grote delen van de productie uit, en kan daardoor
gemakkelijk de productie terugschroeven. Zo werd de productie en verkoop van
Philips-televisies volledig uitbesteed aan het Japanse Funai.

Bovendien kan Philips juist profiteren van de overcapaciteit van bedrijven als
Samsung. Dit zal logischerwijs een lagere inkoopprijs van schermen tot
gevolg hebben.

Geen enkel elektronicabedrijf is op dit moment erg gelukkig met een
televisietak. Philips laat er in zijn meest recente kwartaalverslag geen
twijfel over bestaan. Bij het presenteren van de cijfers voor
consumentenproducten worden de televisies steevast apart vermeld. De slechte
cijfers van deze tak zouden de goede resultaten van andere producten anders
te veel overschaduwen.

Sony gaf eind vorige week een winstwaarschuwing, waarbij het
uitdrukkelijk tegenvallende resultaten van de televisietak benoemde.

De lcd-tak van marktleider Samsung kreeg het afgelopen kwartaal al harde
klappen. De omzet steeg nog wel flink in vergelijking met vorig jaar, maar
de marges kelderden met zorgwekkende snelheid: 44 procent ten opzichte van
het derde kwartaal in 2007, en zelfs 62 procent vergeleken met een kwartaal
geleden.

Een andere grote fabrikant, het eveneens Zuid-Koreaanse LG, zag zijn marge ten
opzichte van het vorige kwartaal weer teruglopen. Het was LG dit jaar
eindelijk gelukt om winstgevend te opereren. Nu dreigt de schermentak weer
in de rode cijfers te belanden.

Als de dreigende recessie in volle hevigheid losbarst, gaat de
consument minder uitgeven, of de aankoop van een nieuwe televisie op de
lange baan schuiven. Dat zal een zware uitwerking hebben op de hele sector.

De gevolgen? De druk op het verkoopkanaal, distributeurs en winkeliers, zal
flink worden opgevoerd. Zij zullen genoegen moeten nemen met minder winst.
Voor de klant heeft het waarschijnlijk positieve gevolgen. De dreigende
overcapaciteit en afzwakkende verkopen, maken tv's goedkoper. Al zou dit ten
koste kunnen gaan van de diversiteit aan toestellen.

De fabrikanten zelf zullen nog strenger gaan bezuinigen. Samsung kondigde dit
al aan, en ook Philips is druk met een grootschalige reorganisatie. De
Eindhovense firma zette een deel van z'n schermentak al in de etalage. Die
neiging zullen ook andere fabrikanten volgen.

Het grote probleem voor de mogelijke verkoop van een tv-divisie wordt
de prijs. De omzetten van de televisiebranche zijn hoog, dus zijn de
televisiedelen vrij duur. Het is maar de vraag of kopers bereid zijn om dit
neer te tellen voor een activiteit met wel erg smalle marges.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl