Bij de introductie van de iPhone in juni 2007 kostte het apparaat nog 599
dollar. Het bedrijf hanteerde hoge prijzen en dito marges. Heel ongewoon in
de mobiele sector, waar bedrijven het vooral van het volume moeten hebben.
Maar Apple vindt dat de normale wetten voor het bedrijf niet gelden. Met de
iPod was het immers ook gelukt.

Het begin was hoopgevend. Trouwe Apple-fans kochten het apparaat
onmiddellijk, waardoor het miljoen razendsnel werd bereikt. De hype deed
zijn werk. Maar direct daarna begon de vraag af te nemen. Apple verkocht
lang niet zoveel iPhones als het had verwacht.

Het grote publiek liet en laat het afweten. Steve Jobs liet maandag
weten dat er in een jaar tijd zes miljoen iPhones zijn verkocht. Dat lijkt
veel, maar het is een schijntje vergeleken met de 437 miljoen mobieltjes die
Nokia jaarlijks verkoopt.

Voor Jobs en consorten gaat het al snel niet rap genoeg. In september 2007,
slechts drie maanden na de introductie, worden de prijzen flink naar beneden
geschroefd. Er gaat een derde vanaf. De iPhone kost plotseling nog maar 399
dollar. Volgens Jobs om er meer te kunnen verkopen.

Trouwe fans voelen zich belazerd. Het komt tot opvallende protesten.
Jobs biedt zelfs openlijk zijn excuses aan en geeft de early adopters een
waardebon van 100 dollar. Exclusief te besteden aan producten van Apple
uiteraard.

Daarna probeert Apple de iPhone in Europa te slijten. Net als in Amerika (met
AT&T) worden ook hier exclusieve contracten afgesloten met providers.
Zij hebben daardoor het alleenrecht om het hebbeding te verkopen. In ruil
daarvoor krijgt Apple een groter deel van de omzet.

In Engeland, Frankrijk en Duitsland zien operators O2, Orange en T-Mobile wel
brood in de iPhone. Maar al snel blijkt het niet storm te lopen. Europeanen
kopen het apparaat maar mondjesmaat. Op dit moment heeft Apple er slechts
een kleine 400 duizend iPhones verkocht.

De strategie die geweldig werkte voor de iPod, blijkt niet op te gaan
in de competitieve mobiele markt. De eerste iPhone is veel te duur, biedt
geen snelle internetverbinding en heeft nog maar weinig software.
Tegelijkertijd zit de competitie niet stil. De technologische voorsprong van
Apple, waarvan het eventjes kon genieten, werd door andere fabrikanten snel
ingelopen en gekopieerd. (zie slideshow
)

Tegenwoordig heeft vrijwel iedere mobieltjesbouwer wel een model met een touch
screen en weinig knoppen. Vaak ook nog met UMTS-internet en GPS, functies
die de iPhone tot nu toe niet had. Een dag voor de aankondiging van de
iPhone 2.0 kwam concurrent Samsung nog met zijn 'iPhone'.

Apple-fans zullen blijven beweren dat de iPhone technologisch superieur
is. Maar voor het grote publiek doet dat er niet toe. Modebewuste gebruikers
willen vooral de nieuwste, mooiste modellen. Veelgebruikers willen
functionaliteit. Maar vrijwel elke gebruiker wil betaalbaarheid.

Met een nieuwe prijsverlaging gaat Apple definitief door de knieën. Daarmee
gaat het mee met de heersende mores in mobieltjesland. Zelfs een sterk en
hip merk als Apple is soms gebonden aan de reguliere economische wetten.

Jobs doet weer 200 dollar van de iPhone af. Het apparaat moet zo niet langer
een duur, exclusief apparaat zijn, maar een hebbeding voor de massa.

Beleggers toonden zich ernstig teleurgesteld. Het aandeel Apple kreeg
forse klappen op de beurs. Een gedeelte van de prijsverlaging wordt
weliswaar betaald door de operator in de vorm van een subsidie, maar ook
Apple zal dit gaan voelen in zijn winstmarge.

Het bedrijf moet nu grotere volumes gaan draaien. In 2008 werden tot nu toe
nog maar een magere 2 miljoen iPhones verkocht.

Apple houdt ook op met het uitknijpen van zijn operators. Het percentage dat
Apple krijgt van de omzet wordt marktconform. Dat geldt in ieder geval voor
AT&T, maar zal vermoedelijk ook voor Europese operators opgaan.

Steve Jobs staat nu voor een nieuwe uitdaging. Hij moet Apple laten
concurreren met gewone mobiele fabrikanten. Die hebben speciale toestellen
voor verschillende segmenten. De vraag is of de iPhone zomaar die
segmentatie kan overstijgen.

Apple verwacht veel van de net gelanceerde App Store. Hier verkoopt het
bedrijf online programmaatjes in categorieën zoals games, nieuws, sport en
reizen. Hiermee moet het grote geld worden verdiend, nu de opbrengsten van
de telefoon teruglopen.

Toch is het maar de vraag of de online verkoop dit voldoende kan compenseren.
Muziekwinkel iTunes is heel succesvol, maar kan niet tippen aan de enorme
inkomsten die de iPod zelf genereert. Nu de iPhone zelf niet goed verkoopt,
gaat dit model in ieder geval niet meer op.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl