Tijdens een reclame voor een automerk verschijnt een rode punt boven in beeld.
‘Druk op de rode knop.’ Wie dat vervolgens doet kan een proefrit aanvragen.
Het is interactieve reclame.

Het lijkt een simpele toepassing. “Maar technologisch was het in
Nederland lange tijd niet mogelijk”, zegt Beer Flik, directeur van
merkenbureau Dynamic Zone. Dit bedrijf hielp UPC met het testen van de
interactieve reclame.

“De uitkomsten waren opvallend. Kijkers waardeerden de interactieve
reclameboodschappen veel hoger dan reguliere reclame. En de conversie, van
advertentie naar een actie van de consument, lag twee tot vijf keer hoger
dan op internet.”

Televisiereclame is nog erg ouderwets. De manier van reclame maken, spotjes
van twintig, dertig seconden in het vaste format van het reclameblok, is in
veertig jaar tijd niet wezenlijk veranderd.

Voor een adverteerder is tv-reclame een betrekkelijk goedkope manier om
een groot publiek te bereiken. Maar nadeel is dat hij niet goed weet wie het
spotje bekijkt. Bovendien geeft de kijker toenemend aan, minder behoefte te
hebben aan televisiereclame. Stichting Kijk Onderzoek constateerde twee jaar
geleden dat slechts 20 procent van de tv-commercials wordt bekeken.

Die kijkdichtheid kan nog verder afnemen door de opkomst van de digitale
videorecorder. Een kijker kan een opname tijdens de reclame gewoon
doorspoelen. Er gaan wel stemmen op om dit doorspoelen onmogelijk te maken.
“Maar dat lijkt me niet getuigen van inspelen op de wensen van de
consument”, meent Flik. “Het is eerder een nogal totalitaire houding."

De consument heeft andere verwachtingen van reclame. Door de opkomst
van internet is hij gewend geraakt aan interactiviteit. De klant kan op het
web via advertenties direct in contact treden met de adverteerder.

Deze twee factoren, de onveranderlijke tv-reclame en de opkomst van internet
als concurrent, zet adverteren op televisie steeds meer onder druk. Neem
daarbij nog het toenemend aantal commerciële zenders en het is niet
verwonderlijk dat prijserosie optreedt. Aanbieders van reclametijd verdienen
steeds moeilijker hun geld.

UPC deed het onderzoek naar interactieve reclame samen met de Bond voor
Adverteerders (BVA) en RTL. Vooral als interactieve reclame gericht werd
ingezet, bleek het rendement heel hoog.

“Daar schrokken de deelnemende adverteerders wel van”, zegt Flik. “Hun
systemen zijn helemaal niet ingesteld op nauwkeurig plannen voor tv.
Datzelfde geldt voor de verschillende zenders.” Televisie is hier nog lang
niet zover als internet, waar campagnes wel ieder moment kunnen worden
aangepast, uitgebreid of ingetrokken.

Meetbaarheid blijft op televisie een probleem. Wat is de efficiëntie van een
campagne? “Ook dat kan interactieve reclame veel beter inzichtelijk maken.”

Flik is ervan overtuigd dat interactieve reclame een belangrijke kans is voor
aanbieders van reclametijd en adverteerders. “Het is een belangrijke manier
om je te onderscheiden. Ik zie in de toekomst een mix van heel gerichte
interactieve reclame en de nu bekende reclameblokken.” Hij denkt dat
interactieve reclame de prijserosie op televisiereclame kan stoppen.

Als grote voorbeeld ziet hij Engeland, waar men al veel verder is. Daar
is het volgens hem al een heel normaal fenomeen. In Nederland zijn voorlopig
alleen Tele2 en UPC in staat om dit soort interactieve diensten aan te
bieden. Het wachten is volgens Flik op Ziggo.

“Hoe sneller die partij overstapt op interactieve televisie, des te beter.”
Dan pas verwacht hij de grote doorbraak. “Maar ik denk dat Ziggo niet eerder
dan eind 2009 met dit soort diensten komt. Dus pas in 2010, 2011 zal
interactieve reclame echt doorbreken.”

De klant lijkt er in ieder geval klaar voor. Gebruikers van digitale televisie
bleken in een recent onderzoek van SKO zeer enthousiast over de extra,
interactieve mogelijkheden van digitale televisie. "Ze ontdekken steeds
meer wat allemaal mogelijk is", zegt Flik. "Dus interactiviteit op
de televisie wordt steeds normaler."

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl