Gevraagd naar zijn strategie om de Amerikaanse markt te veroveren, zegt Deepak
Gayadin, exportdirecteur van G-star in de Verenigde Staten: "Wij hebben
een credo: ‘just the product’. Dit komt tot uitdrukking in alles wat we doen."

Jaja. Toch is dit het geheim.

"G-star maakt een heel uitgesproken product," zegt ook
Michiel Scheffer, lector Fashion and Material Design Management aan de
Saxion Hogescholen in Oost-Nederland. "Mexx was niet onderscheidend
genoeg. Voor een Mexx-spijkerbroek ga je niet speciaal naar een bepaalde
winkel, voor een G-star rij je om."

"G-star is authentiek," zegt Rosanne Loffeld, hoofdredacteur van
Textilia, het vakblad voor professionals in de modebranche. "Het merk
gaat helemaal zijn eigen weg en weet zich daardoor echt te onderscheiden.
Daar komt bij dat ze een heel goed doordacht concept hebben. Alles is tot in
de puntjes geregeld en past bij elkaar. Je ziet ook dat het met veel plezier
wordt gemaakt. Bij G-star geloven ze echt in hun product. Dat straalt af op
het resultaat," vindt ze.

De medewerkers van G-star zijn heel sterk verbonden met hun doelgroep
en hun merk, heeft ook Scheffer gemerkt. "Bij Levi’s loopt iedereen in
pak. Bij G-star draag je een G-star."

G-star is bekend om zijn raw-collectie. Deze collectie is gemaakt van denim
dat heel dichtbij het onbehandelde product blijft. Het is donker denim met
een heel grof weefpatroon dat niet heel hard gewassen is zodat het stijfsel
er nog een beetje in zit. De kleding is dus een beetje stug. In
tegenstelling tot andere broeken hebben G-stars ook niet allerlei drukke
borduursels op de zakken. De producent kiest voor meer industriële details,
spijkers bijvoorbeeld.

"Toen ik vorig jaar in New York was, vertelde een verkoper van een G-star
winkel dat vooral mannen dat geweldig vinden," zegt Scheffer. "Vrouwen
moesten volgens hem meer wennen."

Traditioneel zijn jeans in de VS ook meer iets voor mannen en kinderen.
Pas sinds kort zijn mannen, maar ook jonge vrouwen in grote steden bereid
meer geld uit te geven aan duurdere spijkerbroeken.

Wereldwijd koopt een consument volgens Scheffer gemiddeld één spijkerbroek per
jaar. Dat is in de Verenigde Staten niet anders dan in Nederland. Wel zijn
in de VS de stedelijke consumenten duidelijk hipper dan in de rest van het
land. Daar zal G-star zich dan ook op gaan richten.

De prijs van een G-star ligt in Amerika met zo'n 100 euro (130 dollar)
boven die van de Levi's, maar onder de Californische 'celebrity jeans' Seven
for all Mankind en Citizens of Humanity.

Loffeld denkt mede hierom dat dit het goede moment is voor G-star om de
Amerikaanse markt te betreden. "Amerikanen zijn op het moment dol op
Europees design. Deze producten onderscheiden zich volgens haar van de
Amerikaanse doordat ze eleganter zijn. In Amerika was kleding over het
algemeen toch meer een gebruiksproduct. Dat verandert. Er gaat steeds meer
geld om in deze branche." G-star kan daar van profiteren, denkt ze.

"Ze moeten er gewoon voor zorgen dat een Paris Hilton-achtig type een
G-star aantrekt. Dan wil iedereen er eentje hebben."

Amerika is aantrekkelijk voor Europese merken, omdat de afzetmarkt
enorm is. G-star timmert sinds 2002 aan de weg in de VS. Momenteel zijn er
negen eigen winkels, maar de broeken liggen ook bij grote warenhuizen.

Volgens Scheffer kon G-star beginnen met een paar stuks in een warenhuis omdat
het product zo uitgesproken is. Mexx kon dat niet. "Als je daarvan een
paar dingen in een winkel hangt, zet je het merk onvoldoende neer. Mexx
moest dus wel groter beginnen. Dat is een risico." Mexx moest onlangs
de deuren van de laatste van zijn zeven winkels in de VS sluiten. Het hadden
er 250 moeten worden.

Het enige Nederlandse modemerk dat naar zijn weten succesvol de
Amerikaanse markt veroverde, is Oilily in de jaren tachtig, zegt Scheffer. "Net
als G-star een heel uitgesproken merk. Je bent er dol op, of je vindt het
verschrikkelijk."

Toch is uitgesprokenheid geen garantie voor succes op de lange termijn. Het
product op zich, moet ook goed in de markt blijven liggen.

"Hippe jeansmerken hebben niet het enige leven," zegt
Scheffer, "maar gaan over het algemeen tien à vijftien jaar mee. Dan
associeert de nieuwe generatie het merk met iets van de vorige generatie.
Het enige jeansmerk dat al vijftig jaar meegaat is Levi's, maar dit heeft
vooral te maken met de goede pasvorm. Een Levi's koop je omdat hij goed zit.
Ze hebben ze dan ook in een heleboel verschillende maten. Dit is dan ook
meer een broek voor veertig-plussers. G-star heeft een veel beperkter aantal
maten. Dat is een bewuste keuze. Een G-star koop je voor de stijl. De
pasvorm neem je dan op de koop toe."

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl