Een Duitse socioloog heeft een verrassende theorie over ons koopgedrag. We weten allemaal dat je gelukkig wordt van kopen, in ieder geval voor eventjes. Maar volgens Hartmut Rosa van het Max Weber College in Erfurt is ons consumptiegedrag de afgelopen jaren fundamenteel veranderd. Dat komt onder andere door streamingdiensten als Netflix en het sportschoolabonnement.
Winkelverslaving werkt eigenlijk vrij simpel: onze hersenen geven gelukshormonen vrij, maar het goede gevoel verdwijnt snel. Om dat gevoel opnieuw te beleven moeten we weer iets kopen. Maar onze hersenen wennen daaraan, dus moeten we steeds meer of steeds exclusievere dingen kopen. Dat is te vergelijken met een drugsverslaving.
Een optie om te kunnen consumeren
Maar sinds een aantal jaar bestaat er een nieuw fenomeen: veel mensen kopen niet langer om te consumeren, maar kopen alleen de theoretische mogelijkheid om te consumeren. Dit geldt voor onze abonnementen op streamingdiensten zoals Netflix, Amazon Prime of Spotify. En ook voor een lidmaatschap van de sportschool of van een boekendienst als BookChoice, dat we soms nauwelijks gebruiken.
“We schaffen steeds meer aan, maar kopen ook veel zonder het ooit te consumeren”, vertelt Rosa aan de krant Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung. Hij noemt dat de ‘dekkingsbelofte’. Eigenlijk gaan we steeds minder consumeren, want daarvoor ontbreekt de tijd. Maar we kopen wel de optie om te kunnen consumeren.
Maar dat nieuwe koopgedrag kan leiden tot frustratie, stelt de socioloog. Iedereen die zich op enig moment heeft ingeschreven om iets te consumeren, maar het niet echt gebruikt, raakt geïrriteerd over het weggegooide geld. Het gewenningseffect treedt al snel op en daarmee blijven nieuwe gelukshormonen uit.
Rosa geeft als tip ons meer te richten op ervaringen dan op "het tiende paar schoenen of de tweede Ferrari". Want alleen dan voelen we wat sociologen 'self-efficacy experience' noemen: iets doen of beleven dat ons echt gelukkig maakt.
