ANALYSE – Ooit was het credo ‘de klant is koning’. Millennials, de generatie geboren tussen 1980 en het jaar 2000, nemen daar geen genoegen mee: ze zijn geen koning, geen keizer, maar dictator.
Millennials zoeken unieke ervaringen, hebben amper geduld en scoren met een aandachtsspanne van 8 seconden lager dan een goudvis.
Dus is de digitale zichtbaarheid van je merk onder de maat of je klantenservice te langzaam, dan ‘swipen’ ze je met één veeg naar links voorgoed uit hun leven. Het Tinder-effect. Swipe. Out.
Merken die millennials of ‘screenagers’ als doelgroep hebben, moeten daarom inzetten op ‘instant bevrediging’. Enter de chatbot, kortweg ‘bot’ of virtuele assistent: een virtuele gesprekspartner die door patroonherkenning en slimme computeralgoritmes getypte antwoorden geeft.
To bot or not to bot is geen vraag meer. Het gerenommeerde onderzoeksinstituut Gartner voorspelt dat de gemiddelde mens tegen 2020 meer contact heeft met een bot dan met zijn partner. Digitale activiteiten zorgen dan voor non-stop virtuele interacties. In 2016 maakten reeds 1,4 miljard mensen wereldwijd gebruik van chatapps. Dit aantal zal stijgen naar 2 miljard in 2020.
Chatbot Erica doet méér dan routinevragen beantwoorden
“Onze klanten verwachten geweldige producten, persoonlijke service en gedifferentieerde ervaringen”, zegt woordvoerder Jessica Canfield van het Amerikaanse luxewarenhuis Nordstrom. De chatbot van dit bedrijf helpt klanten via hun smartphone het perfecte cadeau te vinden voor de feestdagen.
Van banken en entertainmentgiganten tot retailers en vliegmaatschappijen: allemaal zetten ze voor de klantenservice en e-commerce chatbots in. Naast Nordstrom voeren ook merken als Burger King, Dove, Pepsi, MTV, L’Oréal, Sony Music, Bank of America en KLM via een intelligent computeralgoritme conversaties met klanten.
Bij Bank of America zien ze chatbot Erica - elke virtuele assistent heeft een naam, dat schept vertrouwen - als een nieuwe technologie om kosten te besparen en de tijd die medewerkers aan routineklusjes en veelgestelde vragen besteden terug te dringen.
Maar Erica maakt gebruik van kunstmatige intelligentie. Ze is een slimmerik die klanten bijvoorbeeld ook voorstelt om maandelijks meer af te dragen om zo de rente op hun creditcardrekening te verlagen. Dankjewel Erica.
Vliegtickets kopen via de chatbot
Efficiëntie en klantenservice zijn dus belangrijke pluspunten van bots. Maar bots bieden ook marketeers voordelen: van klantenbinding en het overbruggen van taalproblemen, tot ondersteuning bij aankoopbeslissingen én betalen. Direct, zoals millennials dat gewend zijn: kijken-liken-kopen.
KLM laat passagiers al via de Facebook Messenger-chatbot vliegtickets kopen. Een logische stap: KLM was een trendsetter die faam verwierf met z’n klantenservice op Twitter en Facebook. Altijd binnen één uur antwoord. Alle dagen van de week, 24 uur per dag.
Een chatbot is dus een uitstekende extensie voor merken om de dialoog met klanten aan te gaan en de merkbeleving te versterken.
Virtuele persoonlijke assistent voor de mkb'er of zzp’er
Uiteraard zijn chatbots er niet alleen voor grote merken. Ook voor het midden- en kleinbedrijf en zzp'ers worden chatbots onmisbaar. Ondernemers die tijd en geld willen besparen, gebruiken al virtuele assistenten of persoonlijke conciërgediensten zoals CrowdButler en uButler.
Met deze slimme realtime chatbots, ondersteund door live-operators, hebben ondernemers voortaan 24/7 een personal assistent in hun broekzak. In de komende jaren zullen meer en meer van dit soort nieuwe spelers de markt betreden en kunnen ondernemers straks niet meer zonder.
China zet WhatsApp en Facebook voor joker met WeChat
Omdat massa kassa is, zijn de keuzes die bedrijven maken voor dominante sociale platforms een no-brainer.
Met Facebook Messenger en WhatsApp kunnen merken met het gros van hun screenagers en millennials communiceren. Maar dan wel gepersonaliseerd: slimme marketeers verzilveren de uiterst waardevolle consumentendata die chatbots genereren.
Merken die écht hun e-commerce inkomsten willen verveelvoudigen, kijken naar bedrijven als KakaoTalk, LINE en vooral naar de benchmark: het Chinese WeChat. Dit multifunctionele platform biedt merken uit Azië veel meer mogelijkheden dan WhatsApp de merken uit de Verenigde Staten en Europa biedt.
Waar WhatsApp dient als communicatieplatform, biedt WeChat merken ook commerciële diensten op het gebied van vrijetijdsbesteding, e-commerce, media, games en entertainment. Dat is extra omzet voor merken en een additioneel verdienmodel voor WeChat.
WeChat helpt merken om direct commercieel actief te zijn op sociale media en zet hiermee Facebook Messenger en WhatsApp voor joker.
En 1,4 miljard mobiele shoppers de toegang tot commercie ontzeggen, is een strategische mispeer van jewelste, waarmee Facebook niet alleen zichzelf, maar ook grote merken enorm tekort doet. Facebook laat hiermee jaarlijks miljarden dollars omzet liggen.
Ter vergelijking: de consument gaf in 2016 ruim 10 miljard dollar uit in Apple’s App Store. Hoog tijd dus dat Facebook verder kijkt dan inkomsten uit advertenties en zijn platforms een flinke upgrade geeft.
Spraaktechnologie: de nieuwe revolutie
Een chatbot is nog maar het begin. Met kunstmatige intelligentie (AI, artificial intelligence), virtual reality (VR) en deep learning opent zich een nieuwe wereld van mogelijkheden met virtuele assistenten.
Mobiel internet leek lang een hype die wel zou overwaaien. Niet dus. Dankzij razendsnel mobiel internet en een nieuwe generatie smartphones is mobile first vandaag een marketingspeerpunt voor merken. En zo gaat het ook met spraaktechnologie. De kwaliteit van de eerste generatie spraakherkenning viel tegen en mensen staken met regelmaat de draak met Apple’s Siri.
Maar net als mobiel internet gaat spraaktechnologie de komende jaren de langverwachte doorbraak maken. Met revolutionaire gevolgen: voor de volgende miljard smartphonegebruikers worden spraaktechnologie en bots de toegangspoort tot de wereld.
Met spraaktechnologie haken ook ouderen aan
De opkomst van mobiele toetsenbordjes met een minuscuul lettertype en de vele geavanceerde microsensoren was spectaculair, maar door alle futuristische innovaties dreigt de ‘silver generation’ de internetrevolutie te missen.
Inmiddels staat een grote groep ouderen (en digibeten) in het toilet van een hip restaurant hulpeloos te zwaaien om water uit de kraan te krijgen. Hetzelfde hilarische maar ook schrijnende tafereel zien we bij het openen van het portier van een nieuwe elektrische auto.
Met spraaktechnologie roept deze groep straks gewoon: ‘water graag’ of ‘open de deur’. Technologie moet voor gemak zorgen en met spraaktechnologie kunnen merken ook de vergrijzingstrend verzilveren.
Natuurlijk wil ook de millennial en screenager zijn tv en Netflix met een stemcommando kunnen bedienen. Dat typen op een afstandsbediening of in de elektronisch programmagids is toch overbodig irritant gepriegel en gepruts. Gewoon ‘Engels voetbal’ of ‘thrillers na 2015’ roepen, een overzicht krijgen, klikken en kijken.
Hetzelfde geldt voor online winkelen via Google en Amazon. Vanuit z’n luie stoel roept de moderne shopper ‘tattoozalf’ of ‘noise cancelling koptelefoon’ en krijgt alle relevante producten aangeboden: klikken en kopen.
Spraakherkenning helpt natuurlijk ook bij het verder personaliseren van producten, diensten, content en communicatie.
Het einde van de typende mens is in zicht
Lange tijd domineerden het toetsenbord en de muis ons digitale leven. Met de jarenlange wereldwijde daling van pc-verkopen én de groei van smartphones, tablets en consoles, komt langzaam het einde van het typende tijdperk in zicht.
In het mobiele tijdperk staan vooral de homeknop van de smartphone en touchscreens centraal.
Siri, Cortana, Alexa en Google Assistant zijn slechts het begin van weer een nieuwe revolutie die spraaktechnologie heet. De techgiganten achter deze technologieën, Apple, Microsoft, Amazon en Google, investeren allen significante bedragen in de tweede generatie spraaktoepassingen.
De komende jaren gaan spraakgedreven computeralgoritmes en bots een grote rol spelen. Maar science fiction wordt pas echt werkelijkheid als we onze auto of huishoudelijke apparatuur kunnen aansturen met ons brein. Dus ook voice-technologie krijgt straks weer een opvolger.
Voor nu is het devies voor merken die willen overleven in de digitale wereld: voorkom swipe … out. Omarm de chatbot.
Om een idee te geven voor de eerste stappen: hieronder een overzicht van het chatbot-ecosysteem.
Igor Beuker is een energieke, professionele communicator met een bewezen trackrecord als keynote speaker en gastheer: een bekroonde marketingstrateeg voor wereldwijde merken zoals Nike, Amazon, L'Oréal en Unilever. Als trendwatcher, serial entrepreneur en angel investor weet Beuker als geen ander wat ondernemers drijft en bezighoudt.
