Wat kost een televisie?

Dat lijkt een makkelijke vraag, maar kan toch moeilijk te beantwoorden zijn.

De prijs hangt natuurlijk af van factoren als de kwaliteit en de grootte, maar zelfs als je dat hebt vastgesteld is het nog steeds moeilijk de waarde te bepalen zonder te kunnen vergelijken met andere tv’s die je hebt gezien of eerder hebt gehad.

En zelfs dan kan een 55-inch Samsung-televisie van 600 euro afhankelijk van de context duurder of goedkoper lijken. Als je daarnaast 2.500 euro uitgeeft aan bijbehorende speakers, een tv-meubel en spelcomputer dan lijkt de televisie zelf een koopje.

Maar als je vervolgens naar een vergelijkingssite surft en naast het model van 600 euro een model van 400 euro ziet staan, dan lijkt de tv ineens een stuk duurder.

Deze neiging is in tegenspraak met de klassieke economische theorie die stelt dat we goederen en diensten een absolute waarde in euro's toekennen en andere goederen en diensten daarmee vergelijken. Dus als je een tv ziet met de eigenschappen van een 55-inch Samsung-model van 600 euro, dan ben je bereid daar in elke omstandigheid 600 euro voor te betalen.

We zetten prijzen af tegen andere prijzen

Volgens de gedragseconomie, een wetenschappelijke discipline op het snijvlak van economie en psychologie, bestaat er niet zo'n absolute waarde. In 1979 publiceerden econoom Daniel Kahneman en psycholoog Amos Tversky een invloedrijk paper, Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. Daarin werd het idee van een referentiepunt geïntroduceerd, een benchmark die we gebruiken voor beslissingen over uitgaven en investeringen.

De referentiepunten kunnen heel verschillend zijn. Zo kan je een tv vergelijken met andere tv's in de winkel, met de laatste andere tv die je hebt gekocht of met de totale uitgaven die je van plan bent te gaan doen rondom de aanschaf van de televisie. Dus een tv van 600 euro kan duurder of goedkoper lijken afhankelijk van welk referentiepunt je kiest.

CEO Michael Bayley van cruisemaatschappij Royal Caribbean gebruikt de theorie van een referentiepunt om ervoor te zorgen dat passagiers meer geld uitgeven. Hij biedt klanten extra pakketten en diensten aan op het moment dat ze een cruise boeken.

Het idee is dat 100 euro uitgeven voor bijvoorbeeld een drankenpakket veel minder duur lijkt op het moment dat je een cruise-ticket koopt van 1.500 euro. Als je referentiepunt voor wat de cruise mag kosten 1.800 euro bedraagt, dan heb je nog steeds het idee dat je een goede deal gesloten hebt als je inclusief het drankenpakket 1.600 euro kwijt bent voordat je aan boord stapt in plaats van 1.500 euro.

En als je uiteindelijk op de cruise bent, dan is het niet erg waarschijnlijk dat je de kosten van het drankenpakket in ogenschouw neemt als je andere dingen koopt aan boord, waardoor je uiteindelijk in totaal meer zal besteden.

"Wat we hebben ontdekt is dat de 100 euro die je uitgeeft voordat je vertrekt niet meer wordt meegenomen in het budget dat je hebt vastgesteld voor tijdens de vakantie", zegt Bayley in een interview met Business Insider. "Dus elke euro die we binnenhalen vóór de daadwerkelijke cruise leidt uiteindelijk tot zo'n 50 procent extra uitgaven in totaal aan boord voor die klant."

De strategie werkt en was een van de redenen dat het bedrijf de omzet verdubbelde in de drie jaar nadat Bayley eind 2014 aantrad als CEO.

Bedrijven beïnvloeden je denkkader over prijzen

Royal Caribbean is zeker niet het enige bedrijf dat referentiepunten gebruikt om je koopgedrag te beïnvloeden. Loop een willekeurige winkel binnen en je ziet het overal.

"Ze worden gebruikt op prijskaartjes. Ze worden gebruikt in advertenties. Ze worden gebruikt op borden binnen de winkels zelf. Allemaal manieren om je een anker te geven van een bepaalde prijs, zodat je de huidige aanbieding tegen die prijs af gaat zetten", vertelt marketingprofessor Priya Raghubir van de New York University Stern School of Business.

Als een boekwinkel een aanbieding doet, "koop twee boeken en krijg er een gratis bij", dan word je aangemoedigd de prijs van drie boeken als referentiepunt te gebruiken bij de aanschaf van twee. Dus zelfs als de totale kosten van de boeken meer zijn dan je van plan zou zijn uit te geven aan elk boek afzonderlijk bij elkaar opgeteld, dan heb je nog het idee dat je goed uit bent.

En als een kledingwinkel adverteert met een shirt dat is afgeprijsd van 40 naar 20 euro, dan wil de winkel je dwingen die 40 euro als referentiepunt te gebruiken, zelfs als dat shirt nergens voor die prijs verkocht wordt.

Volgens Raghubir is de neiging om referentiepunten te gebruiken erg sterk. Zelfs als je je daar bewust van bent, maakt dat je nog niet immuun voor de prijsstrategieën die erop zijn gericht je meer te laten uitgeven. Dat geldt zelfs voor de economen en psychologen die die strategieën onderzoeken. Het blijkt dat een studie van het menselijk gedrag je niet beschermt tegen irrationele beslissingen.

"Deze prikkels zijn erg sterk", zegt ze. "Zelfs als je er bewust van bent, ben je niet in staat helemaal te ontsnappen aan de invloed ervan."