Startup Hampton Creek heeft zijn omzetcijfers kunstmatig opgeschroefd. De producent van Just Mayo, een plantaardige mayonaise, kocht op grote schaal de eigen mayonaise uit de winkels terug.

Het brisante nieuws komt van financieel persbureau Bloomberg, dat niet alleen over verklaringen van vijf oud-medewerkers en twee naaste medewerkers van de CEO beschikt, maar dat ook de hand heeft weten te leggen op honderden bonnetjes, e-mails en inkooprapporten.

Daaruit blijkt dat Hampton Creek op grote schaal zijn eigen product heeft teruggekocht. Een vreemde praktijk, en al helemaal in de aanloop naar een financieringsronde waar je als startup 90 miljoen dollar in de wacht hoopt te slepen.

Van reputatie naar reputatieschade

En het begon allemaal zo veelbelovend. Na de oprichting van Hampton Creek in 2011 maakte de toen 31-jarige Josh Tetrick grote indruk op investeerders als Bill Gates, Yahoo-oprichter Jerry Yang en Li-Ka Shing, de rijkste man van Azië met zijn ei-loze, plantaardige en dier- en milieuvriendelijke mayonaise.

Mayonaise die geen eieren bevat, maar gele erwten, en die Tetrick binnen no time bij de grootste Amerikaanse supermarkten in de schappen wist te krijgen. Mayonaise waarvan Unilever vond dat het de naam niet verdiende omdat er geen eieren in zaten en daarover een rechtszaak tegen Tetrick aanspande, die het later overigens weer introk.

Het legde Tetrick allemaal geen windeieren: in een eerste financieringsronde kreeg Hampton Creek 30 miljoen dollar, in de tweede 90 miljoen dollar.

Dat succesverhaal heeft nu flinke blikschade door wat oud-medewerkers ‘Special Project’ of ‘Buyouts’ noemen – het in opdracht van de directie door het hele land terugkopen van potten mayonaise bij supermarkten als Kroger, Costco, Walmart, Target en Whole Foods. Het project is blijkens een e-mail van Hampton Creek in 2014 gestaakt (de financieringspitch was eind 2014), volgens oud-medewerkers kregen zij daarna echter mondeling de opdracht verder te gaan.

Lees ook op Business Insider

CEO: het is allemaal kwaliteitcontrole

In een reactie laat CEO Josh Tetrick aan Bloomberg weten dat het voornaamste doel van de actie was om de kwaliteit van de mayonaise te controleren en om erachter te komen welke impact verzending heeft op dit temperatuurgevoelige product. ‘Quality control’ dus, niks aan de hand. Om dat argument kracht bij te zetten, toonde Tetrick Bloomberg vijftien e-mails waarin expliciet de kwaliteitscontrole aan de orde komt.

Ook kreeg Bloomberg inzage in een database met vragenformulieren die medewerkers moesten invullen na een bezoek aan de winkel. Vragen op de formulieren hebben betrekking op de controle van labels van de potten, beschadigingen en verandering van de textuur van de mayonaise, iets dat volgens Tetrick eerder gebeurde bij grote temperatuurschommelingen tijdens het transport.

Oud-medewerkers spreken dat tegen

Volgens Bloomberg verklaart de database, met 39.000 respondenten in vijftien staten, echter niet de terugkoop van de honderden potten Just Mayo waarvan sprake is in de e-mails en op de aankoopbonnen.

Vijf oud-medewerkers en twee oud-stafleden verklaarden daarnaast dat de ‘buyout’ en het kwaliteitsonderzoek twee gescheiden zaken waren. Sterker nog, oud-medewerkers kregen eenvoudigweg de opdracht potten te kopen en moesten daarna maar zien wat ze ermee deden – in elk geval geen quality assurance erop loslaten, zoals Hampton Creek beweert.

Niet alleen is het terugkopen van eigen producten door een onderneming hoogst discutabel, ook voor kwaliteitsonderzoek gelden hele andere procedures. In de regel wordt die kwaliteitscontrole uitgevoerd voordat een product het fabrieksterrein verlaat. Wordt in de winkel een ondeugdelijk product ontdekt, dan wordt dat weliswaar ingenomen, maar niet teruggekocht – de winkelier krijgt een tegoed.

Directiemails zijn het heterdaadje

Oud-medewerkers die aanvankelijk de in-store marketing van Just Mayo in supermarkten verzorgden, verklaren tegenover Bloomberg dat directielid Love hen in april 2014 opdracht gaf een begin te maken met het terugkopen. In een e-mail schrijft Love zelfs hoe de medewerker dat het best kan doen: via de onbemande zelfservicebalie of door het doen van verschillende aankopen bij verschillende kassamedewerkers. Dit laatste om mogelijk lastige vragen te ontlopen.

Klap op de vuurpijl: Love vraagt medewerkers expliciet bij het terugkopen van de potten geen kleding te dragen met het logo van Hampton Creek, omdat “dit een undercover project” is. Hampton Creek adviseert de medewerkers verder minstens twaalf winkels binnen een week te bezoeken.

Aan de lopende band shoppen

En zo kocht de ene medewerker meer dan 140 potten per dag, terwijl een andere verklaarde 20 potten per winkel aan te schaffen. Wat ze er verder mee moesten was hun zaak: sommigen doneerden het aan de voedselbank of gaven het aan vrienden en familie, het merendeel zette de potten bij de vuilnis.

De actie beperkte zich niet tot het terugkopen alleen: medewerkers kregen ook de opdracht zich als klant voor te doen en winkelmanagers te bellen met de vraag of er nog Just Mayo was – dit uiteraard om de manager te stimuleren meer Just Mayo te kopen.

In een door Bloomberg gelezen e-mail wordt expliciet gemeld dat het de bedoeling daarvan is om een ‘buzz’ te creëren. De e-mail gaat niet alleen vergezeld van een lijst met meer dan 100 locaties in verschillende staten, maar ook met het verzoek de eigen identiteit geheim te houden en een gedetailleerde voorbeeldconversatie.

Rammelende salarisadministratie

Een flinke deuk dus in je imago als dier- en milieuvriendelijk groen bedrijf, lieveling van Silicon Valley en gewaardeerde investeerders. Maar het wordt nog erger.

Twee oud-medewerkers klaagden Hampton Creek in februari 2016 aan omdat hun lonen voor het terugkopen niet uitbetaald zijn. Ook zijn de klagers verbolgen over het feit dat Hampton Creek hen niet informeerde over hun vergoedingenconstructie en de mogelijke fiscale consequenties daarvan.

Volgens vijf oud-medewerkers heeft Hampton Creek de uitgaven van de ‘buyback’ en hun lonen op één hoop gegooid. Verzoeken van medewerkers om die twee geldstromen gescheiden te houden werden genegeerd, maar over het geld dat ze van Hampton kregen om potten te kopen moesten de medewerkers uiteindelijk wel inkomstenbelasting betalen.

Omzetcijfers gemanipuleerd

De zwaarste beschuldigingen zijn evenwel afkomstig van twee voormalig naaste medewerkers van topman Tetrick. Volgens hen waren de ‘buyouts’ deels bedoeld om de verkoopcijfers op te krikken en Hampton Creek aantrekkelijker te maken voor investeerders. Tetrick zei volgens een oud-staflid dat Tetrick hierover zweeg tijdens de pitches waarin hij in 2014 geld bij investeerders los peuterde.

Hoewel onderzoek van Bloomberg deze verklaring bevestigt, schrijft Tetrick dat het bedrijf handelt “in overeenstemming met de informatieverplichting ten aanzien van potentiële investeerders”. Ook stelt Tetrick dat er met de terugkoopactie maar 77.000 dollar was gemoeid, wat overeenkwam met 0,12 procent van de verkoop. Peanuts dus.

Nieuwe financiering

Eerder dit jaar was Hampton Creek op zoek naar investeerders voor een ambitieus nieuw project om zo’n 560 plantaardige producten van de grond te krijgen: van plantaardige oesters, blauwe kaas en een een plantaardige ei-vervanger. De financiering is nog niet rond en naar verluidt zoekt Hampton naar Aziatische investeerders.

In hoeverre die in zee willen gaan met een bedrijf en een CEO waar toch een vlekje op zit, is maar de vraag. Gezichtsverlies is best een ding in Azië, betrouwbaarheid ook. Tetrick zal dus op eieren moeten lopen.