Luister hieronder naar de audioversie van dit artikel


0:00
  • Mensen kopen volgens de theorie van de ‘lipstick-index’ vaker betaalbare, kleine luxeproducten bij economische tegenslag.
  • De lipstick-index is een term die cosmeticatycoon Leonard Lauder begin deze eeuw bedacht voor dit verschijnsel.
  • Is de huidige stijging van de verkoop van lippenstift een voorbode van een recessie?
  • Lees ook: Economie Eurozone stevent af op krimp, blijkt uit peiling onder inkoopmanagers

Ieder weldenkend mens verwacht dat huishoudens die het financieel zwaarder krijgen, bezuinigen op producten die niet van levensbelang zijn, zelfs als die producten betaalbaar zijn. 

Maar dat is niet wat er lijkt te gebeuren. Sterker nog, sommige experts geloven dat mensen geneigd zijn juist méér kleine luxeproducten te kopen als de economische vooruitzichten slecht zijn.

Dit fenomeen heeft een naam: de theorie van de ‘lipstick-index’. Deze theorie is ontwikkeld op basis van verschillende historische perioden waarin er sprake was van economische neergang, maar is zeker niet waterdicht.

De theorie sluit bijvoorbeeld niet uit dat er de cosmeticaverkopen ook kunnen stijgen in perioden van economische voorspoed.

Toch lijkt het erop alsof we momenteel een combinatie van hoge inflatie en een dreigende recessie zien, waarbij de lipstick-index relevant lijkt te worden.

Wat is de lipstick-index precies?  

De ontwikkeling van de lipstick-index wordt toegeschreven aan Leonard Lauder, een van de miljardairs en erfgenamen van het cosmetica-imperium van Estée Lauder.

In 2001, toen in de Verenigde Staten een recessie woedde, viel het Lauder op dat de verkoop van lippenstift omhoog ging, en niet - zoals hij verwacht had - inzakte. Volgens Lauder was de verkoop van lippenstift omgekeerd evenredig aan de gezondheid van de economie. De kern van zijn theorie is dat als het slechter ging met de economie, het juist beter ging met de verkoop van lippenstift.

"In perioden dat het besteedbaar inkomen schaars is en het lastiger is om spullen te kopen die je niet direct voor je levensonderhoud nodig hebt, is het kopen van een lippenstift een vorm van escapisme, een moment van ontsnapping aan de zorgen over de donkere tijden", zegt Natallia Bambiza, directeur en marktanalist bij databureau NPD Post.

Bambiza beschreef lippenstift onlangs in een blog als een 'betaalbare luxe', eentje waarvoor mensen bereid zijn de portemonnee te trekken, terwijl ze van luxe uitspattingen als een designer handtas of sieraden afzien.

Wanneer hebben we dit verschijnsel zien opdoemen in onze geschiedenis?

Rond het jaar 2000, toen Lauder de lipstick-index bedacht, verkochten de Amerikaanse detailhandel volgens zakenkrant The Wall Street Journal 11 procent meer lippenstift.

De verkoop van make-up schoot in de Verenigde Staten ook omhoog tijdens de Grote Depressie van de twintigste eeuw, tussen 1929 en 1933.

Sommige van 's werelds grootste cosmetische merken rapporteerden ook een boost in de verkoop in 2008, toen de Verenigde Staten in een recessie terecht kwamen.

Is lippenstift de enige 'betaalbare luxe' die mensen kopen bij tegenslag?

Consumenten kopen niet per se lippenstift als er een economische neergang is. Tijdens de recessie van 2008 ging de verkoop van nagellak met sprongen omhoog, omdat mensen de nagelsalon gingen mijden om geld te besparen.  

Gedurende het eerste jaar van de coronapandemie zorgde de plicht om een mondkapje te dragen ervoor dat de aankoop van lippenstift een zinloze actie bleek. In plaats daarvan kochten mensen parfums: de verkoop van lekkere luchtjes steeg in het eerste kwartaal van 2021 met maar liefst 45 procent ten opzichte van het jaar ervoor.

Larissa Jensen, vicepresident en adviseur beautyindustrie bij de NPD Group, legde Insider destijds uit dat de heerlijke geuren een manier werden om je even op te vrolijken in moeilijke tijden.

Kan je aan de hand van de lipstick-index echt een recessie voorspellen?

Waarschijnlijk niet. Er is niet altijd een correlatie tussen de verkoop van lippenstift en de gezondheid van de economie. Zoals gezegd: soms stijgt de verkoop van lippenstift in perioden van relatieve economische vooruitgang en zakt de verkoop in tijdens een economische neergang.

Volgens econoom Lou Crandall is het erg lastig om op basis van beperkte economische data algemene conclusies te trekken over de economie, zo gaf hij tijdens de kredietcrisis van 2008 aan in The New York Times.

Toch is het zo dat de verkoop van lippenstift en lippenbalsem dit jaar weer opveert in de VS. De data van NPD laten zien dat producten voor de lippen - zoals lippenstift en lipgloss - in de VS de snelst groeiende groep make-up-producten waren in het eerste halfjaar van 2022. Dat zou natuurlijk ook te maken kunnen hebben met het feit dat mondkapjes weer minder gedragen worden.

LEES OOK: IMF negatiever over economische groei: eurozone groeit dit jaar nog met 2,6% en in 2023 volgt ruimschootse halvering