“En? Waar staat-ie?”
Jaco Pieper wil weten waar in het vriesvak de bakjes van zijn ijsmerk Koupe staan. Even voor het telefonische interview ben ik naar de Jumbo in Amsterdam-Noord gefietst om twee smaken te kopen: aardbei en chocolade.
“Iets onder het midden? Da’s niet slecht. Ik had gedacht dat ik naar het onderste rek zou gaan. Dat is vaak zo met nieuwe merken.”
Het is stressen voor de 43-jarige ondernemer. Hij is druk met de uitlevering van zijn zelfontwikkelde proteïne-ijs aan Jumbo, maar dat gaat niet vlekkeloos. De supermarktketen wil plots drie keer zoveel bakjes afnemen als ze hadden aangegeven. “Dat moet ik allemaal bijproduceren. Ik blijf maar bestellen. Dat bezorgt me even hoofdpijn.”
Maar hij wil zeker niet klagen. “De kans die Jumbo mij geeft is gigantisch.”
Een gevoel van trots overheerst bij Pieper. In drie jaar tijd is hij erin geslaagd om vanuit het niets een recept voor 'gezond' ijs te ontwikkelen en in de schappen te krijgen.
Minder suiker en vetten
Koupe bevat minder suiker en vetten, en meer vezels en eiwitten dan merken als Häagen-Dazs, Ben & Jerry's en Magnum. In een bakje chocolade-ijs van 500 ml zitten 612 calorieën, ruim de helft minder dan de 'Belgian chocolate' van Häagen-Dazs.
Piepers product past in de huidige trend van gezond eten. Volgens analisten van Euromonitor ligt daar een enorme kans voor ijsmakers. IJs en andere bevroren toetjes zijn steeds populairder bij consumenten, mede door de zachte winters in Nederland. De markt kan nog verder groeien als fabrikanten inzetten op gezondere alternatieven zoals zuivel- en suikervrij ijs.
"Zo'n proteïne-ijsje is het beste van twee werelden: het is goed voor je en het is lekker", zegt Pieper, die zijn creatie absoluut geen dieetijs wil noemen. "Het is ijs met gezondheidsvoordelen."
Vanaf 1 mei liggen de cups van Koupe ook in de vriesvakken van Dirk en Dekamarkt. Albert Heijn volgt mogelijk later dit jaar.
Eigen merk groot maken
Dat 't hem minder dan drie jaar heeft gekost om een product vanaf nul te ontwikkelen is opmerkelijk: Pieper is een groentje in de voedselbranche. Hij heeft ruim twee decennia ervaring in de marketing en communicatie, waarvan de laatste tien jaar als zelfstandig adviseur voor KPN, Nuon, T-Mobile en verschillende ministeries.
Maar er kriebelde iets. "Ik heb altijd al mijn eigen merk groot willen maken", zegt Pieper. "Dat het ijs is geworden, daar ben ik blij om. Het is een fantastisch product. Iedereen houdt van ijs."
Het idee ontstaat in 2014 tijdens een vakantie op een Grieks eiland. Pieper brengt zes weken, vlak voordat hij veertig wordt, door op Mykonos. Hij eet gezond en sport elke dag. "Zodat ik er een beetje goed uit zou zien op mijn veertigste."
Naast het fitnesscentrum waar hij iedere dag komt, staat een tent die Grieks yoghurtijs verkoopt met eiwitpoeder erin. Dat gebruiken sporters om sneller te herstellen na krachttraining. Pieper is gelijk gegrepen door het concept.
Experimenteren in de keuken
Eenmaal terug in Nederland koopt hij een semi-professionele ijsmachine en experimenteert in zijn keuken met verschillende recepturen. Het blijkt een lastige puzzel. Suiker en vet houden het ijs zacht. Haal je dat eruit, dan blijft het eenmaal uit de diepvries keihard. En voeg je te veel eiwitten toe aan zuivel, dan krijg je een korrelige structuur.
"De eerste experimenten waren best aardig, maar het was geen ijs", aldus Pieper. "Na 25 minuten uit de vriezer was een soort bavarois geworden. Dan was het best lekker, maar zo lang wil je als consument niet wachten."
Pieper, naar eigen zeggen een begenadigd thuiskok, zoekt hulp. Door te googelen raakt hij langzamerhand bekend met de ijsbranche. Hij leest, mailt, belt en houdt presentaties voor directies, maar de voortgang is moeizaam. Belgische ijsfabrikanten kijken hem lachend aan. "Die hadden zoiets van: kom maar terug als je een order kunt doen van minimaal 200.000 stuks."
Het is zwoegen om zijn idee aan de man te brengen. Pieper is in z'n eentje en leunt op het netwerk dat hij heeft opgebouwd in zijn periode als communicatie-adviseur. "Ik nam mezelf voor dat ik elke dag een ding voor Koupe moest doen, hoe klein of groot ook. Dan maak je het voor jezelf behapbaarder."
Het scheelt dat hij financieel niet afhankelijk is van Koupe. Pieper blijft actief als consultant en heeft in de loop der jaren voldoende gespaard.
"Als klein merk moet je jezelf bewijzen", zegt hij. "Alle afwijzingen waren voor mij een aanmoediging om nog harder te werken. Zo van: ik zal het jullie laten zien."
Op de radar van Jumbo komen
Dat doorzettingsvermogen betaalt zich uit. Pieper weet het Twentse zuivelbedrijf Boermarke te overtuigen om hem te helpen, samen met de Engelse chef Jacob Kennedy. "Nigella Lawson vindt hem de beste ijsmaker van het Verenigd Koninkrijk", aldus Pieper. Ze ontwikkelen het huidige recept in vier smaken: chocolade, vanille, aardbei en banaan. "Hoe? Dat is het geheim van de chef."
Nu rollen er bij het Londense The Ice Cream Union in totaal 50.000 Koupe-bakjes van de productieband. Die belanden via distributeur Froster uit Waalwijk in de schappen van Jumbo.
Dat had overigens nog heel wat voeten in de aarde. Pieper heeft supermarkten nodig voor distributie op grote schaal. "Zij zijn de enigen die de vriescapaciteit hebben. Anders moet je vriezertjes gaan uitleveren en dat kost klauwen met geld."
Maar A-merken krijgen voorrang. Unilever heeft twee derde van de Nederlandse ijsmarkt in handen met merken als Ben & Jerry's en Magnum. De omzet van de Refreshment-tak, waar ijs onder valt, bedroeg in 2016 wereldwijd 10 miljard euro. Daarbij valt de kwart miljoen die Koupe met de eerste 50.000 cups omzet in het niet.
Bovendien krijgen inkoopmanagers elke week veel nieuwe producten op hun bureau. "Voor een kleine speler als ik is het moeilijk om op het vizier van zo'n supermarkt te komen."
Pieper blijft mailen en bellen. Oktober vorig jaar is er een doorbraak: hij mag zijn ijs opsturen. Dan begint het wachten. Hij hoort maanden niks en raakt diep gefrustreerd.
Tot hij begin januari opeens antwoord krijgt: Jumbo wil Koupe graag in het assortiment opnemen. "Dan verandert je hele wereld."
Koupe opbouwen als merk
Nu de eerste bakjes in de supermarkt liggen is het zaak om de naamsbekendheid van Koupe te vergroten. Dat wil Pieper doen via campagnes op sociale media en foodinfluencers.
Onlangs nodigde hij dertig mensen uit met minstens 25.000 volgers op Instagram of Facebook voor een evenement in Amsterdam. Zij kregen het ijs mee en gaan erover schrijven. Zo probeert hij het merk te laden.
Maar een merk opbouwen kost tijd, weet Pieper vanuit zijn jaren als consultant. Hij heeft dan ook een plan voor de lange termijn. Over tien jaar wil hij het grootste gezonde ijsmerk ter wereld zijn, met een breed assortiment aan gezonde producten. "Ik begin nu met proteïne-ijs, maar je kunt ook denken aan lactosevrij, volledig suikervrij of ijs alleen met fruit."
Interesse uit het buitenland is er al. Pieper bezocht in 2015 de grootste levensmiddelenbeurs ter wereld, Anuga in Keulen. Daar kwam hij in contact met een Deen, die graag zijn ijsmerk wilde voeren. Koupe is nu te koop in twintig supermarkten rondom Kopenhagen.
Ook is er belangstelling uit het Groot-Brittannië, de Verenigde Staten en het Midden-Oosten, waar overgewicht een groot probleem is.
Pieper reisde vier dagen door Saudi-Arabië om potentiële klanten te ontmoeten. "Ik zat midden in de woestijn kamelenmelk met dadels te drinken tussen allemaal Arabieren", aldus de oud-consultant. "Als dit avontuur op niets uitdraait, dan heb ik in ieder geval de foto's nog."
