De kinderlijn liep goed. Het afgelopen jaar werd er in de Björn Borg-winkels voor 2,5 miljoen euro aan kinderondergoed verkocht. Maar om te vermijden dat het een kindermerk werd, besloot het bedrijf om de stekker eruit te trekken: “Als je te populair wordt onder kinderen, willen volwassenen niet meer met het merk geassocieerd worden. Voor een ondergoedmerk is de scheidslijn erg dun, daarom zijn we ermee gestopt,” licht woordvoerder Claudia de Groot toe. Wat nu aan kinderondergoed in de winkels ligt, zijn restanten.
Björn Borg Nederland kan zich deze beslissing veroorloven. Het bedrijf groeide explosief de afgelopen twee jaar. In 2005 zette het bedrijf in Nederland negen miljoen euro om. Dit jaar gaat het bedrijf uit van 37 miljoen en de verwachting voor 2008 is vijftig miljoen euro. Dat komt neer op meer dan vier miljoen verkochte kledingstukken.
Het merk laat andere ondergoedmerken ver achter zich. Van het ondergoed boven de tien euro staat het sinds 2003 in de top drie van merken. Uit de cijfers van het Gfk blijkt dat het dit jaar de absolute nummer één positie inneemt.
Een illustratie van de populariteit: de Björn Borg aanbieding bij de doldwaze dagen van de Bijenkorf was binnen twee uur uitverkocht. En bij lingerieketen Jambelle is het het meest gestolen product. Bij de zeven inbraken waar de keten dit jaar mee te maken kreeg, werd er alleen Björn Borg-ondergoed meegenomen.
Ondergoed is het belangrijkste product, het beslaat zestig procent van de Nederlandse omzet. Jaarlijks lanceert het bedrijf vier collecties, met steeds weer nieuwe kleurtjes en prints. Op deze manier blijft de consument steeds terugkomen. Het bedrijf maakt ook kleding, schoenen en tassen.
Het aantal verkooppunten groeit. Van acht eigen winkels in 2004 naar 22 nu. De komende zeven maanden komen daar nog eens zes bij. Verder is het merk te koop bij jeanswinkels, lingeriezaken en de Bijenkorf.
De onderbroeken zijn niet goedkoop, een boxer voor dames kost 17,95, het herenmodel 19,95. Geen wonder dus dat scholieren foefjes uithalen om de boxer meerdere dagen aan te kunnen. Ze dragen er bijvoorbeeld een gewone onderbroek onder.
De snelle groei van het merk is voor een groot deel terug te voeren op de populariteit van de lage broek. Vooral bij meisjes werd het van belang wat ze onder de broek droegen, omdat het ineens te zien was. Een string kon op een gegeven moment echt niet meer.
Een leuke boxershort voor meisjes bestond toen nog niet. De eigenaar van de Björn Borg-winkels, Nico van Galen Last, zag dat steeds meer meisjes herenboxers in kleine maten gingen kopen. Op aanraden van een vriend belde hij naar Zweden of ze geen damesshortjes konden maken met een herenband erop. Hij bestelde er meteen vijfduizend. Binnen twee weken waren ze uitverkocht. Een hit was geboren.
“Het aandeel van damesondergoed zat jarenlang constant op vijf procent van de totale verkopen, binnen twee jaar is dat gestegen naar achttien procent,” aldus Van Galen Last. In totaal steeg zijn omzet sinds 2004 jaarlijks met 75 procent.
Daarom is Van Galen Last niet bang voor het moment dat de lage broeken uit de mode raken, of de jeugd een ander merk ontdekt: “De afgelopen jaren is het merk heel steady gestegen. Als de populariteit onder scholieren plotseling stopt en de omzet halveert, heb ik alsnog een mooie groei doorgemaakt. Het damesondergoed was de klapper, de slagroom op de taart.”
Ook het merk zelf lijkt zich geen zorgen te maken over eindige trends. Het bedrijf wedt op meerdere paarden. Door vier keer per jaar met nieuwe collecties met nieuwe kleurtjes en prints te komen, wil het bedrijf de jongeren blijven boeien. Maar het richt zich ook nadrukkelijk op een ander publiek met een duurdere lijn, met een kleinere tailleband. Deze komt ook meer bij de lingeriezaken te liggen, dan bij de jeansstores.
“We hebben een goed product, de pasvorm en het materiaal zijn van hoge kwaliteit. Vooral in de markt voor mannen staan we sterk. Dat heeft even geduurd, want mannen zijn helemaal niet zo van het ondergoed. Maar mannen zijn zeer merktrouw. Als ze eenmaal iets goed vinden, dan blijven ze het kopen.”
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl