Woensdagochtend verzamelden 35 barmannen uit de hele wereld zich in Felix
Meritis in Amsterdam. Daar werden de cocktailshakers uit onder meer New
York, San Francisco en Londen onderwezen in de kunst van het cocktails maken
met jenever. Of genever zoals het drankje dat gelanceerd werd, als Engelse
naam kreeg.

Voorbeelden van cocktails met genever zijn de Holland House en de
Collins, in de Verenigde Staten zeer populair aan het eind van de 19e eeuw,
toen de cocktailcultuur in de VS opkwam.

"We zien dat de top-bartenders op zoek gaan naar nieuwe cocktails, ze
hebben het wel een beetje gehad met de zoveelste nieuwe wodkasoort. Genever
was eind 19e eeuw heel populair, voor hen is het dus een classic", legt
Van Doorne uit.

Al vanaf het moment dat Van Doorne in 2006 een managementbuy-out deed –
het bedrijf was toen nog onderdeel van Remy Martin -, had hij in zijn hoofd
internationaal iets met jenever te willen doen.

Nu is nog 70 procent van de omzet van het merk Bols afkomstig van de likeuren,
daarvan wordt 70 procent verdiend in het buitenland. Over vijf jaar moet de
verhouding jenevers en likeuren ongeveer fiftyfifty zijn.

"Binnen het bedrijf heerste al heel lang het besef dat we wat met jenever
moesten gaan doen. Het is onderdeel van onze historie, al sinds 1664 stoken
we jenever bij Lucas Bols. We hebben 2,5 jaar gewerkt aan dit product."

Het eerste en meest duidelijke verschil tussen andere Bols-producten en
deze genever, is de fles. In plaats van de stenen kruik, zit het drankje in
een grijsblauw glazen fles. Volgens Van Doorne " heel bijzonder rookglas".
De karakteristieke vorm is wel behouden, net als het logo.

Ook de smaak is anders, bij het recept zijn de makers uitgegaan van het recept
uit 1820. Zo zit er meer moutwijn in, is het kruidendestillaat anders en
ligt het alcoholpercentage hoger dan bij jonge of oude jenever het geval is.
In de nieuwe genever zit 42 procent alcohol, bij oude en jonge jenever is
dat respectievelijk 38 en 35 procent. Het hogere percentage is vanwege het
gebruik voor cocktails.

Verder is de drank duurder. In Nederland gaat een fles van 0,7 liter
bijna 30 euro kosten. Ter vergelijking, een liter Bols jonge jenever kost
bij Gall & Gall nog geen 13 euro.

Bols richt zich dan ook op het hogere, hippe segment. "We willen via
bartenders verspreiden. Dus eerst populair worden in de hipste bars, daarna
langzaam breder in de markt verspreiden", legt Van Doorne uit.

Voor dat proces is drie tot vijf jaar uitgetrokken. "Je moet niet te snel
willen, dus niet morgen in alle winkels liggen en overal op de menukaart
staan. Dan word je een hype en is het zo allemaal weer voorbij."

Bols heeft een goede naam onder barkeepers. De afgelopen jaren
investeerde het bedrijf veel in zijn relatie met de toonaangevende horeca.
Een voorbeeld daarvan is de Bols Bartenders Academy waar 'shakers' hun
vaardigheden kunnen bijschaven.

Ook sponsort het bedrijf Bols Around the World, een wereldwijde competitie
voor barmannen. En met resultaat. "Als ik nu in bars in New York of
Milaan ben, zie ik onze flessen likeur staan. Dat was vijf jaar geleden nog
niet het geval."

Met de verspreiding via hippe bars volgt Bols dezelfde strategie als het
andere Nederlandse dranksuccesverhaal Ketel One. Dat (wodka)label sloot
onlangs een enorme distributiedeal met drankengigant Diageo, en werd daarmee
in een klap een wereldmerk.

"Ik heb heel veel bewondering voor Ketel One, maar dat bedrijf is
al twintig jaar bezig. Wij beginnen net, dus het zal bij ons nog wel even
duren voordat we zo groot zijn."

Bang dat Ketel One, dat in de Verenigde Staten al een veel bekender merk is,
daar ook met zijn jenever aan de slag gaat, lijkt Van Doorne niet: "Hoe
meer bedrijven zich op de cocktailmarkt voor jenever storten, des te meer
enthousiasme voor het product zal ontstaan. Het moet uiteindelijk een
onderdeel van de cocktailcultuur worden."

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl