Marketingmanagers zijn best huiverig voor een wereld zonder cookies, maar het is slechts een kwestie van wennen. Vincent de Winter en Mateusz Krempa van Piwik PRO leggen uit hoe je op een andere manier kan adverteren.

Iedereen lijkt intussen te beseffen dat third party cookies binnenkort zullen verdwijnen, legt Vincent de Winter uit, die werkzaam is als regional manager Benelux bij Piwik PRO. “Bovendien snappen mensen dat je vanwege de privacy ook ethisch op zoek bent naar alternatieven voor third party cookies. Wij merken dat aan het feit dat complete afdelingen bij ons aankloppen; van legal tot marketing. Ik denk dat iedereen er intussen van overtuigd begint te raken dat je veel succes kan boeken met first party data.”

Collega Mateusz Krempa, chief revenue officer bij Piwik PRO onderstreept het. “Het wordt steeds vaker onderdeel van waar het merk voor staat om op een goede, privacyvriendelijke manier hiermee om te gaan. De wet gaat het straks eisen, maar ook de consument. Het maakt je geloofwaardig.”

Okee, het bedrijfsleven lijkt er dus aan toe te zijn om te gaan werken met eigen data (in plaats van die van Google en Meta/Facebook), maar weten ze ook hoe ze ‘googleloos’ aan de slag moeten? Volgens de mensen van Piwik PRO kom je een eind met de volgende stappen: 

Stap 1: anders denken

De eerste stap die je moet zetten is dat je accepteert dat jouw werk als marketeer gaat veranderen . ,,Je moet vergeten dat je alleen maar kan adverteren met third party data,’’ zegt De Winter. ,,Mijn zoon van 8 jaar is hoogsensitief en als hij op een dag niet met zijn vriendje kan meerijden naar school en ik dat vijf minuten vooraf vertel dan vindt hij dat niet fijn. Maar als ik dat een dag of twee van te voren uitleg dan is het geen probleem want dan kan hij aan het aan idee wennen.’’ De Winter vertelt hoe een klant uit de financiële sector  stopte met third party cookies en nu alleen nog met first party data werkt. ,,Dat bedrijf vond dat het past bij het duurzame karakter van het merk om respectvol met privacy om te gaan.’’
Mateusz Krempa denkt dat die mindshift er bij meer organisaties aan gaat komen. Hij geeft voorbeelden van goede doelen die het zich niet kunnen veroorloven om mensen een aanbieding te doen als ze daar niet om gevraagd hebben. ,,Wij werken bijvoorbeeld voor DKMS, een Duitse organisatie die geld inzamelt voor onderzoek naar bloedkanker. Zij willen donateurs op een eerlijke manier werven zodat ze langer aan hen verbonden blijven. Dat doe je door het gebruik van first party data.’’  

Stap 2: interesse

Met goede first party data kan je prima adverteren, je kan bijvoorbeeld nog steeds contextueel veel doen (adverteren op sites die aansluiten bij de interesse van de doelgroep, red.). Als jij de mensen die veel over boten lezen op een bepaald platform kan bereiken, moet je dan iedere individuele bezoeker weten welke boten hij precies leuk vindt? ,,Wij verdelen mensen, op basis van leesgedrag op de site van de Rijksoverheid, over verschillende segmenten, zegt De Winter. ,,Maar we weten geen namen of andere persoonlijke informatie. Het kost meer tijd om mensen in beeld te krijgen, maar de bereidheid tot interactie is uiteindelijk groter.’’
Krempa legt uit dat contextual targeting (adverteren op botensites bijvoorbeeld, red.) inderdaad heel effectief kan zijn. ,,Wij werken bijvoorbeeld voor DFS, de Duitse luchtverkeersleiding. ,,Het is toch in ieders belang dat daar mensen de opleiding gaan volgen die ook echt interesse hebben in vliegen.’’

Stap 3: klanten vinden

Hier maak je de stap van de geïnteresseerde bezoekers (op de botensites) naar de persoonlijke interesse. Dan moet je dus vragen aan mensen op die botensite of je hen wat meer mag informeren over een bepaalde boot; je stapt dus op een keurige manier over van ‘de groep’ naar ‘het individu’, legt De Winter uit. ,,Het is belangrijk om te beseffen dat je wel iets uitruilt. Bij een grote drogisterij bijvoorbeeld proberen ze per productcategorie in beeld te brengen wie wat koopt. Dat moet je wel duidelijk vooraf even vragen aan jouw klanten. Stel dat jij op een dag naar de drogist loopt voor babyvoeding en de vrouw achter de toonbank zegt: jullie hebben altijd een ander merk. Zou je dat accepteren? Dat ligt een beetje aan de manier waarop het gebeurt.’’ Er is maar één manier waarop je consent kan krijgen, legt Mateusz Krempa uit. ,,Dat is door duidelijk te communiceren waarvoor je de gegevens gaat gebruiken. Natuurlijk hou je altijd een percentage dat geen consent geeft, maar dat moeten we dan maar accepteren.’’

Effect

Volgens beide heren is het niet zo handig om direct het verschil in effectiviteit te vergelijken tussen het gebruik van first en third party data. Het gaat erom is dat het eerste ‘normaal gedrag’ is en dat laatste niet. Krempa: “Het gaat niet om wat er goed werkt, maar wat goed is om te doen.’’

Dit is het vierde artikel in de Maand van privacy in business samen met Piwik PRO. Met het analyticsplatform van Piwik PRO kun je elke stap in de customer journey op websites en apps meten, analyseren, verbeteren en stroomlijnen. Piwik PRO is het Europese alternatief voor Google Analytics, gericht op naleving van de strengste beveiligings- en privacyregels.