Wil jij je merk écht op de kaart zetten dan kom je niet met een wereldwijde campagne, maar schakel je Emilie Tabor en Maddie Raedts van IMA, Influencer Marketing Agency in.

Het duo schopte het al tot de prestigieuze 30 under 30-lijst van zakenblad Forbes en koppelt multinationals aan social influencers. Raedts: “Het leek alsof er een raket werd afgevuurd”.

Als Business Insider-lezer weet je waarschijnlijk wel hoe het zit, maar we herhalen het nog even voor de oudere garde: “An influencer is a person or group that has the ability to influence the behaviour or opinions of others”, vertelt het internet ons. Ofwel: heb je een nichtje of vriend(in) met 50.000 volgers op de sociale app Instagram, Facebook en Snapchat die dagelijks verslag doet van haar leven? Dan is ze waarschijnlijk een influencer.

Ben je een L’Oréal, HEMA of H&M, dan ga je de oorlog om aandacht niet (meer) winnen met een reclamespot op tv of lousy print-campagne. Wil je de millennials en Gen Z-ers bereiken, dan moet je bij deze grote namen van het internet zijn.

De 29-jarigen Emilie Tabor en Maddie Raedts, de oprichters van IMA, weten hoe het vandaag de dag werkt. Wil Tommy Hilfiger zijn nieuwe lijn zonnebrillen promoten? Dan trommelt IMA een groep influencers op als modellen voor een campagne in het buitenland om het ‘Tommy Hilfiger Island’-verhaal te vertellen.

Vervolgens delen ze hun avonturen en de beelden op hun kanalen met de hashtag #WishYouWereHere. Het resultaat? 367 posts op alle kanalen (vijf keer meer dan was afgesproken) die 27,4 miljoen keer werden bekeken door mensen wereldwijd.

First mover

“In 2010 begonnen we ons mode-platform Fashiolista.com en zagen toen al door middel van samenwerkingen wat de kracht is van influencers voor je merk”, vertelt Tabor enthousiast aan Business Insider. Al snel ontstond het idee om de website – met internationaal succes – om te bouwen en een netwerk van influencers op te zetten.

Raedts: “Dat was een enorme first mover experience voor ons. De wereld van social media zag er totaal anders uit en merken waren er redelijk onbekend mee. Toen we onze naam in 2015 veranderden was influencer marketing nog niet zo’n hype, maar van de ene op de andere dag leek het alsof er een raket werd afgevuurd. De plotselinge enorme vraag was zo’n impact op ons bedrijf.”

‘Twee, drie jaar geleden moesten we nog echt uitleggen wat we precies deden, of ja: mensen overtuigen’

Nu, vijf jaar later, werken er 55 werknemers in hun kantoor aan de Prinsengracht in Amsterdam en groeit de omzet jaarlijks met 200 procent. Volgens Forbes moeten we qua omzetcijfers – helaas kan het duo niets bevestigen – denken in de richting tussen de vijf en tien miljoen euro. En dus bombardeerde het blad IMA tot nummer één in Media in haar lijst met 30 ondernemers onder de 30.

Raedts: “Die publiciteit is leuk, het is een soort van erkenning voor ons team. Het is een call out, omdat we altijd op de achtergrond werken. Nu weten mensen tenminste wie er in het bedrijf werkt.”

Human to human

Merken komen bij het bedrijf als ze een nieuw product willen introduceren, hun merk willen herpositioneren, zichzelf in de kijker willen spelen of meer klanten willen trekken. Ze bedenken campagnes in samenwerking met influencers, merkstrategieën, kunnen de realisatie inpandig realiseren met hun designteam, schrijvers en fotografen, én houden eventueel de Facebook, Instagram en Snapchat van het merk bij.

Raedts: “Twee, drie jaar geleden moesten we nog echt uitleggen wat we precies deden, of ja: mensen overtuigen.” Nu worden influencers standaard meegenomen in het marketingbudget.

Maddie Raedts Emilie Tabor foto: Frank Ruiter

“Hoe jij tegen een merk aankijkt kan beïnvloed worden door reclame. Maar het werkt nog veel beter als iemand in je omgeving waar jij tegenop kijkt het merk of product tips”, legt Tabor uit. “Je neemt iets toch liever aan van een vriend.”

Raedts vult aan: “Wij geloven écht in H to H-marketing. Je hebt natuurlijk business to business, business to consumer, maar vandaag de dag gaat het om human to human. Als je kijkt naar Red Bull, die staat ongeveer op plek 80 van kanalen met de meeste abonnees – terwijl ze al sinds 2006 actief zijn op Youtube. Kijk je vervolgens naar Dude Perfect met zijn 17+ miljoen volgers op plek 20… Deze vrienden bereiken een veel groter publiek, omdat het échte mensen zijn.”

Groeistuipen

Wekelijks gaan de oprichters op reis, naar Milaan, Londen of – net als aankomende week – naar Kreta met een groep van dertig influencers om content te maken voor Nivea Sun. Tabor: “En verder zijn we vooral bezig met veel brainstormen met het team in Amsterdam, strategievergaderingen en heel veel internationale calls”.

“We hebben altijd hard gewerkt”, vertelt Raedts. Dus wat dat betreft is er niet veel veranderd, op alle andere gebieden juist wél. De grootste omslag kwam naar eigen zeggen toen ze richting de dertig/veertig werknemers gingen. “Dat waren echt de ergste groeistuipen”, vertelt Raedts.

‘In Europa zijn we zeker één van de marktleiders op het gebied van influencer marketing’

“Nu is het bedrijf stabieler. We zijn natuurlijk relatief een enorm jong team.” Tabor: “We werden groter en groter en hebben daarom nu wat zwaargewichten aangenomen zoals een managing director, iemand voor finance en HR.”

Raedts: “In Europa zijn we zeker één van de marktleiders op het gebied van influencer marketing.” Dat was ook altijd het plan van de twee: eerst de Europese markt, daarna pas global. Af en toe richten ze een korte ‘hub’ op in bijvoorbeeld Hamburg of Italië, omdat daar veel klanten zitten. “Dat is het fijne aan deze digitale wereld, we zijn heel flexibel”, vult ze aan.

Het grote verschil tussen IMA en andere bedrijven is dat het team werkt met een open netwerk. Tabor: “We binden influencers niet exclusief aan ons. We kunnen echt op zoek gaan naar een goede match tussen merk en influencer zonder dat we iedere keer in dezelfde vijver met mensen hoeven te vissen. Kijk bijvoorbeeld naar Nivea, zo’n campagne draait in 28 landen en daar zoeken wij dan geschikte ambassadeurs bij. Op zo’n klus zijn we heel trots.”

Micro-influencers

IMA ontwikkelde zelf een tool waarmee ze de waarde van een influencer kunnen berekenen, zien welke invloed iemand heeft, welke samenwerkingen deze persoon al heeft gedaan en wat dat heeft opgeleverd. “Toen wij begonnen was er nog niks op dit gebied”, legt Tabor uit. “We weten nu precies hoe het engagement bij een campagne was, welke leeftijdsgroep de berichten heeft gezien. Dat is natuurlijk super data!” Raedts: “Zo kunnen we heel precies rapporteren aan de klant.”

Het draait in dit vakgebied allemaal om de juiste mensen weten te vinden. Tabor: “In de toekomst zul je steeds meer micro-influencers zien.” Het gaat niet alleen maar om het aantal volgers dat iemand heeft, maar steeds meer over hoe betrokken de volgers zijn. Hoeveel ze liken en reageren op foto’s en video’s.

Tabor: “De focus ligt minder op fashion influencers met miljoenen volgers die foto’s van zichzelf plaatsen. Denk liever aan een chef-kok, designers of een goede fotograaf… Mensen met veel expertise.” Die bijvoorbeeld ‘maar’ dertig- of veertigduizend volgers hebben, maar wel in gesprek gaan met hun volgers. Zij hebben zo’n sterke band met hun fans, dat ze maximale aandacht kunnen genereren voor een merk als Albert Heijn, Diesel of TUI.

Social is geen keuze meer, het is here to stay’

In alles in het leven van de jonge ondernemers komt de IMA-mentaliteit terug, zo vertelt Tabor: “Wij regelen het wel. Soms kan het niet anders en moet je hulp van anderen inschakelen – je moet ook niet alles zelf willen doen -, als het maar gedaan wordt.” Raedts maakt bijna automatisch de zin van haar compagnon af: “Aanpakken!”

“Sociale kanalen zijn steeds meer aan het bewegen”, vertelt Tabor. “Social is geen keuze meer, het is here to stay.” De twee hebben duidelijk voor ogen waar het heen gaat in deze wereld, zo vertelt Raedts: “Instagram en Facebook proberen meer en meer om hun bedrijf tot een ‘community’ te houden. Alles beweegt richt WeChat, een sociaal medium dat in Azië énorm groot is en veel verder is dan de Westerse sociale media. Influencers zullen daarin meer invloed hebben. Ik zie het als een mooie toekomst voor ons.”

LEES OOK: Dit Instagram-stelletje reist de hele wereld rond en verdient tot ruim € 8.000 per foto