Nog nooit van het Yogi Tea gehoord? Dat is niet zo raar. De thee is alleen te
koop bij biologische supermarkten en drogisterij De Tuinen. Ook aan reclame
doet het bedrijf weinig.

Voor marketing manager Annelies van Keulen is dit moeilijk te verkroppen. Met
een achtergrond bij commerciële merken als Nutricia en Libresse ziet zij de
mogelijkheden die het merk heeft.

Yogi Tea sluit namelijk naadloos aan op de trends van dit moment,
zingeving en gezondheid.

Maar daarvoor is er wel een omslag nodig binnen het bedrijf, dat tot nu toe
vooral werd geleid als spiritueel centrum. Waar de thee vooral wordt
verkocht om in het levensonderhoud van de spirituele familie te voorzien,
zodat ze aan yoga kunnen doen.

Maar met de komst van de Amerikanen zal het allemaal een stuk commerciëler
worden, verwacht Van Keulen. De Amerikaanse tak van Yogi Tea behoorde ook
tot het imperium van Yogi Bhajan, maar de twee bedrijven opereerden tot voor
kort volledig onafhankelijk van elkaar. Het Amerikaanse bedrijf kocht
onlangs de Europese Yogi Tea. En maakte dat maandag bekend.

Een van de eerste acties van de Amerikanen, was het naar huis sturen
van het Europese management. Dit was een grote schok voor het bedrijf, waar
de meeste werknemers al hun hele leven zitten en ontslag een onbekend begrip
is.

Van Keulen: “In Amerika zijn ze veel commerciëler. Zij leiden Yogi Tea al veel
langer als een echt bedrijf. Ze hebben daar meer structuur en strategie,
hier wordt het bedrijf nog vooral op intuïtie geleid. Ze lijken dan ook meer
gedreven door zakelijke motieven. Ter illustratie: daar is twintig procent
van de werknemers Sikh, hier is dat zeventig.”

Het verhaal van Yogi Tea is opmerkelijk. Dertig jaar geleden werd het bedrijf
opgericht door Yogi Bhajan, een yogameester. Zijn doel was om banen te
creëren voor zijn volgelingen. Met de verkoop van thee, gebaseerd op
Ayurvedische geneeskunde, zouden zij zich geen zorgen hoeven te maken over
geld en konden zij zich volledig toeleggen op yoga en spiritualiteit.

De meeste werknemers behoren tot de spitituele familie van de Indiase
Yogi Bhajan, die in 1969 naar de VS trok om daar zijn leer te verspreiden.
Op het Europese hoofdkantoor in Amsterdam lopen veel Sikhs rond, inclusief
tulband. Veel winst wordt geherinvesteerd in non-profit projecten.

In Europa werken er nu veertig medewerkers en het bedrijf zet jaarlijks 19
miljoen euro om. De thee is te koop in Nederland, Duitsland, Engeland,
Scandinavië, Spanje, België, Zwitserland, Frankrijk en Italië.

Tot drie jaar geleden was de dagelijkse leiding van het bedrijf in
handen van de Yogi die het bedrijf per decreet leidde. Met zijn dood raakte
het bedrijf in een impasse. Gewend aan het volgen van de bevelen van de Yogi
durfde het bedrijf geen nieuwe wegen in te slaan. Marketing was een onbekend
begrip in het bedrijf.

Toch gaat het goed met Yogi Tea. De afgelopen twee jaar groeide de omzet
jaarlijks met dertig procent. Het begon in Duitsland. Daar werden tien jaar
geleden gezonde producten enorm populair. Mensen gingen op zoek naar
spiritualiteit en balans en de producten van Yogi pasten daar goed in. Deze
trend breidde zich uit naar de rest van Europa.

“De groei is vooral te danken aan een trend waarop wij konden meeliften. Maar
de concurrentie is toegenomen, vooral in landen als Duitsland en Engeland.
We kunnen het ons niet permitteren nog langer niets te doen. Dan worden we
door de concurrentie van de kaart geveegd,” legt Van Keulen uit.

Na twee jaar van voorbereiding kan Van Keulen volgend jaar eindelijk
concreet aan de slag. Bij haar aantreden was er op marketinggebied nog
helemaal niets. Er is een professionele reclame fotoshoot geweest, er komt
een nieuwe website en in Nederland staat een evenement Living Yoga in de
planning. Wordt dat een succes, dan worden deze evenementen ook in de rest
van Europa uitgerold.

Voor Van Keulen is het de uitdaging om uit te breiden zonder de trouwe fans af
te stoten. “We krijgen al klachten als we iets aan de zakjes veranderen. Dus
we moeten voorzichtig zijn. Mainstream zullen we nooit worden, daar zijn we
te duur voor, vijftien theezakjes voor drie euro. Maar de markt voor de luxe
thee blijft groeien. Daar moeten ook wij van kunnen profiteren.”

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl