Retailer H&M zit in een diepe crisis.

Vorige week bracht het één na grootste beursgenoteerde bedrijf van Zweden, teleurstellende cijfers naar buiten. De omzet daalde in de maanden september, oktober en november met 4 procent naar 5,1 miljard euro. De scherpste daling in tien jaar tijd. Daarop duikelde het aandeel H&M op de Zweedse beurs met 13 procent. Maandag kwam een nieuwe min van 2,5 procent.

Aandeelhouders likten dit weekend hun wonden. De koers staat op moment van schrijven op 171 Zweedse Kronen (17,2 euro). Circa drie jaar geleden was de koers nog 369 Kronen, ruim 37 euro per aandeel.

De slechte cijfers kwamen niet als een verrassing. Teleurstellend was dat de leiding niet met een doorwrocht plan kwam om de resultaten te keren.

6 manieren om H&M uit het slop te trekken

Welke maatregelen moet H&M nemen om de achterblijvende prestaties om te buigen? Wat zeggen Zweedse retail – en financiële experts daarover?

1. Creëer een aantrekkelijkere winkelervaring

De meeste inkomsten van H&M komen nog steeds uit de fysieke winkels. Maar de winkelervaring moet verbeterd worden. Volgens Magnus Råman, analist bij de Zweedse bank Handelsbanken moet er fors in de winkels geïnvesteerd worden om ze aantrekkelijker te maken.

2. Verbeter het kledingassortiment

Het product is niet goed (genoeg). Het bedrijf erkent dit ook in haar laatste kwartaalrapport, waarin staat dat het “assortiment in sommige delen onevenwichtig is samengesteld”.

3. Werving nieuw leiderschap

Marktvolgers stellen vraagtekens bij de leiderschapskwaliteiten van de CEO Karl-Johan Persson. Henrik Didner, wiens investeringsmaatschappij Didner & Gerge, een belangrijke aandeelhouder is, vindt dat de 42-jarige Persson, die sinds 2009 de scepter voert, moet vertrekken. H&M zou een aanvoerder nodig hebben die beter kan omgaan met het continu veranderende retaillandschap, waar aanpassingsvermogen, micrologistiek en e-commerce doorslaggevend zijn.

4. Afstoten van winkels

H&M waarschuwde al eerder dat meer winkels gesloten gaan worden. Volgens veel critici komt dit bericht te laat. Analisten van onderzoeksfirma Carnegie vinden dat er veel eerder meer winkels afgestoten hadden moeten worden.

5. Versnelling naar e-commerce

H&M voldoet niet aan de hoogste normen van e-commerce zoals marktuitdager Zalando dat tentoon spreidt. Topman Persson heeft dit jaar een agressief online groeiplan opgesteld, maar de resultaten blijven tot nu toe uit.

6. Minder dividend

Pijnlijk ook is dat trouwe aandeelhouders een lagere winstuitkering in het vooruitzicht krijgen, aldus Magnus Råman van Handelsbanken. De huidige winst is namelijk niet genoeg om het eerder beloofde dividend over 2017 volledig uit te betalen.

Arket

Het is niet dat H&M compleet stil zit. In Amsterdam opent dit voorjaar H&M-zusje Arket, een winkelformule met meer tijdloze en duurzame kleding en andere functies (café en telefoonadvies) een belangrijkere rol spelen.

De nieuwe formule, al geopend in Londen, moet de dertigplusser aantrekken die een hekel heeft aan winkel en kleding die maar één seizoen meegaat.

Dit artikel verscheen eerder op Business Insider Nordic.

LEES OOK: Balr., het kledingmerk van Demy de Zeeuw, zet dit jaar € 10 miljoen om – zonder iets uit te geven aan marketing