HEMA heeft 262 meer vestigingen dan in 2007, maar de omzet is niet navenant toegenomen. Wat is er aan de hand bij Hollands glorie?
De rookworsten smaken op het hoofdkantoor van HEMA waarschijnlijk niet bij de lunch vanmiddag. Uit het jaarverslag van de Nederlandse warenhuisketen blijkt woensdag dat er vorig jaar een nettoverlies van 16,4 miljoen euro is geboekt.
In 2012 wist het concern nog 6,4 miljoen euro winst te maken. Een jaar daarvoor bleef er onder de streep zelfs 11,4 miljoen euro over.
Het patroon van voor 2011 herhaalt zich bij HEMA, toen een duik in de rode cijfers usance was. De forse nettoverliezen waren destijds bijna altijd toe te schrijven aan de rentelasten op leningen die eigenaar Lion Capital is aangegaan om HEMA over te nemen. De Britse investeringsmaatschappij kocht de warenhuisketen in 2007.
Het is een gebruikelijke constructie dat een investeringsfonds de overnameprijs voor een bedrijf op de betreffende onderneming afwentelt. Hierdoor zien deze bedrijven hun schuldenlast enorm stijgen.
Met name een aandeelhouderslening met een fikse rente van 13,5 procent drukte jarenlang fors op de winst van HEMA. Lion Capital verlaagde die lening in 2011 met 193,5 miljoen euro tot 146,9 miljoen euro. Dat scheelde HEMA ruim 26 miljoen euro, waardoor het meteen uit de rode cijfers was (zie grafiek).
Maar de aandeelhouderslening is de jaren erna toch weer gestegen en kwam vorig jaar uit op 193,1 miljoen euro, schrijft het Financieele Dagblad. Dat verklaart deels waarom de Nederlandse winkelketen opnieuw verlies draait. Deels, want de rentelasten zijn nog steeds een stuk lager dan twee jaar geleden.
Consument houdt hand op knip
De andere reden voor de rode cijfers is de Nederlandse consument, die in moeilijke tijden op de centen let en sowieso minder zijn gezicht laat zien in winkelstraten. "Het jaar 2013 was opnieuw een uitzonderlijk slecht jaar voor de Nederlandse non-food detailhandel, vooral door het afnemend aantal winkelbezoekers in binnensteden, laag consumentenvertrouwen en nog geen structureel herstel op de woningmarkt", aldus de HEMA zelf.
Toch zou juist de HEMA, met een relatief goedkoop assortiment voor de gewone man, moeten kunnen profiteren van de geldbewuste consument. De positie van HEMA in de hoofden van mensen is bovendien onverminderd sterk: de keten wordt nog steeds als het meest onmisbare merk gezien, blijkt uit onderzoek van Eurib.
Maar de kracht van het merk lijkt zich niet te vertalen in meer inkomsten, zeker niet als je het aantal nieuwe vestigingen in ogenschouw neemt. Het bedrijf heeft nu 666 filialen in Europa, tegenover 404 in 2007. Maar de omzet is min of meer gelijk gebleven.
Reken je dat om naar de opbrengsten per vestiging, dan is de daling schrikbarend.
Hoe kan het dat HEMA de expansiedrift niet om weet te zetten in klinkende munt?
Hevige concurrentie van andere ketens
De "moeilijke marktomstandigheden" waar HEMA van rept, hebben niet alleen betrekking op het lage vertrouwen van consumenten. Ook de concurrentie van andere ketens is toegenomen.
HEMA bevindt zich wat dat betreft in een lastige positie. Al sinds 1926 voorziet het bedrijf ons van de meest uiteenlopende artikelen. Maar door de brede focus is het assortiment minder diep in vergelijking met gespecialiseerde winkels.
Op gebied van mode bindt HEMA de strijd aan met H&M, Wibra en C&A, een ander sterk Nederlands merk. Met name de Wibra is een stuk goedkoper, terwijl de Zweedse kledingketen een stuk modieuzer is.
Qua borden, pannen en beddengoed, dat HEMA schaart onder de categorie hardware, kloppen IKEA, Blokker en ook Action nadrukkelijk op de deur.
Op voedselgebied is Albert Heijn een grote concurrent, maar ook discounters als Aldi en Lidl. Supermarkten zetten daarnaast steeds meer in op non-food artikelen. Een afwasborstel kun je net zo makkelijk halen bij Albert Heijn, waar je toch al komt voor je boodschappen.
HEMA moet kiezen
De verschillen met andere ketens worden nog eens uitvergroot door de crisis. Daarbij speelt mee dat HEMA niet durft te kiezen voor een duidelijk profiel. Zo richt Albert Heijn zich op het serviceniveau, terwijl Action zich in de markt zet als prijsvechter. HEMA wil een beetje van beide doen, waardoor de consument geen directe aanleiding heeft om naar een HEMA-vestiging te fietsen.
Dat de HEMA ook nog eens een zorgverzekering en een notariscontract aanbiedt, maakte het beeld alleen maar troebeler.
HEMA moet zich opnieuw onderscheiden en kiezen voor een duidelijke focus. Dat kan door bijvoorbeeld in te zetten op duurzaamheid, zoals IKEA ook heeft gedaan. Onder de naam Naturally HEMA biedt het bedrijf al duurzaam geproduceerde artikelen aan.
Ook het aanzienlijk uitbouwen van de webwinkel zou een zinnige investering zijn, aangezien aankopen steeds vaker vanachter de computer plaatsvinden. HEMA moet daarbij wel opboksen tegen de combinatie Bol.com en Ahold.
Buitenland is een lichtpuntje
De aandacht van het Nederlandse concern lijkt voorlopig echter vooral gericht op het openen van meer winkels in het buitenland. De afgelopen jaren streek HEMA neer in België, Duitsland, Frankrijk, Luxemburg en Spanje. Komende zomer moeten daar nog twee winkels in Londen bijkomen.
Lichtpuntje is dat juist die buitenlandse winkels het vorig jaar beter deden dan in 2012. Met name de Franse vestigingen presteren goed.
Maar verreweg het grootste deel van de inkomsten komt nog steeds uit Nederland. Tijd voor HEMA om daar het zand uit de motor te halen.
Lees ook
Zorgverzekering HEMA: dit moet je weten
Franchise: welke formule past bij jou?
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl
