Facebook presenteert woensdag na het sluiten de Amerikaanse beurs de resultaten over de laatste drie maanden van 2015. De socialenetwerksite heeft waarschijnlijk een recordomzet geboekt, maar da's geen verrassing. Waar moet je wel op letten? FANG is een afkorting die in zwang is geraakt op Wall Street. Het staat voor Facebook, Amazon, Netflix en Google, een club van vier aandelen uit de techsector die de kwakkelende S&P 500-index in 2015 overeind hebben gehouden. Of dit goed of slecht is voor de ontwikkeling van de beurs, daar lopen de meningen over uiteen. Vaststaat dat beleggers vertrouwen hebben in de toekomst van techbedrijven, waaronder die Facebook, de socialenetwerksite die in 2004 werd opgericht door ene Mark Zuckerberg. De koers van Facebook steeg eind vorig jaar tot bijna 110 dollar, een record. Inmiddels is het aandeel ruim 97 dollar waard, maar dat is nog altijd 25 procent boven de koers van een jaar geleden. Wat doet Zuckerberg goed? Kwartaal na kwartaal slaagt hij erin de omzet van Facebook verder op te krikken. Ook voor de laatste drie maanden van 2015 is dat waarschijnlijk weer het geval. Analisten gaan in doorsnee uit van 5,37 miljard dollar aan inkomsten, bijna 40 procent meer dan een jaar eerder. [google-drive number='1'] Maar dat Facebook groeit doet de wenkbrauwen van marktvorsers niet fronzen. Het gaat erom hoe die groei tot stand komt. Daarbij zijn analisten gespitst op drie ontwikkelingen. 1) Video-advertenties Video is de nieuwe goudmijn die Facebook aanboort. En dat is logisch: het publiek dat voor de ouderwetse kijkbuis zit vergrijst, waardoor het aantal minuten dat een doorsnee persoon tv kijkt met zo’n vijf tot tien minuten daalt per jaar. Steeds meer advertentiegelden vloeien daardoor naar videosites ten koste van traditionele tv-zenders. Zuckerberg wil daarvan een graantje meepikken, en dat lijkt te lukken. Video groeit razendsnel op Facebook, dat met 1,5 miljard leden wereldwijd een enorm potentieel kijkerspubliek heeft. Gemiddeld keken 8 miljard mensen dagelijks een video in hun nieuwsfeed, maakte het bedrijf in november 2015 bekend. Dat is een verdubbeling van het aantal in april en acht keer zoveel als in september 2014. Adverteerders kunnen hun eigen video op Facebook zetten en deze gericht tonen aan een doelgroep. Groot pluspunt daarbij is dat de video's automatisch en zonder geluid afspelen, en zich zo niet opdringen aan de gebruiker. Facebook levert daarnaast sinds een half jaar ook kijkcijferstatistieken die vergelijkbaar zijn met die in de tv-wereld. Alles om adverteerders over te halen hun dollars niet aan een vertrouwde reclamespot te besteden, maar aan een video-advertentie op Facebook. In oktober kwam de socialenetwerksite ook nog met een slideshow-advertentie, speciaal bedoeld voor mensen in opkomende landen die over een minder snelle internetverbinding beschikken. Daarmee zijn de mogelijkheden voor video-advertenties op Facebook verder uitgebreid. Dat moet zich vertalen in meer inkomsten in het laatste kwartaal van 2015. Analisten zijn benieuwd of Facebook het enorme tempo waarin video groeit, vast kan houden. Want de potentiële markt voor video-advertenties is enorm. "Wij denken dat video-advertenties de grootste inkomstenbron voor Facebook worden", aldus analisten van SunTrust. 2) Advertenties op Instagram Essentieel onderdeel van de strategie voor video-advertenties is Instagram, de foto- en video-app die razend populair is onder jongeren en jongvolwassenen. In 2012 telde Facebook 715 miljoen dollar neer voor het bedrijf. Dat lijkt nu een meesterzet. Sinds september is het voor alle bedrijven mogelijk om te adverteren op Instagram, met gesponsorde foto's of video's. En dat willen ze maar al te graag. Kassa voor Instagram, dat volgens marktonderzoekers vorig jaar zo'n 600 tot 700 miljoen dollar aan inkomsten in het laatje bracht voor Facebook. En dat wordt naar verwachting alleen maar meer: tot wel 6 miljard dollar in 2020. Gaat Zuckerberg iets zeggen over Instagram? Of vermeldt Facebook wellicht voor het eerst de resultaten van de foto-app? Analisten zijn benieuwd. Want volgens sommigen is Instagram "het verhaal van 2016" voor Facebook. 3) Verkopen Oculus Rift Wat moet Facebook nu met virtual reality? Dat was de reactie van de meeste analisten, toen Zuckerberg twee jaar geleden 2 miljard dollar op tafel legde voor de startup Oculus Rift. Het duurde even, maar inmiddels is de VR-bril van Oculus te bestellen voor 699 euro. De eerste Oculus-brillen worden in maart geleverd. Marktvorsers horen graag van Zuckerberg hoe het gaat met de verkopen. Analisten van SunTrust denken dat Facebook dit jaar zo'n 3 miljoen stuks aan de man zalen brengen. Dat zou neerkomen op 1,8 miljard dollar aan inkomsten. Toch meer dan een leuk extraatje voor Facebook, dat nu ineens ook hardware maakt.

Fotobewerking Z24

Facebook bestaat dinsdag exact tien jaar. Het geesteskind van Mark Zuckerberg zet inmiddels ruim 2,5 miljard dollar per kwartaal om. Maar de socialenetwerksite loopt tegen de grenzen van zijn groei aan, denkt Z24’s Herwin Thole.

Persoonlijke anekdote: onlangs kwam ik een Facebook-vriend tegen die ik zeven jaar niet in het echt had gezien. Al die tijd had ik er geen erg in, maar toen ik haar weer tegen het lijf liep, drong het tot me door: ik zie nooit een bericht van haar op Facebook.

Dat komt niet omdat ze geen updates plaatst. Integendeel. Maar in de zeven jaar dat we geen contact hadden, heb ik steeds minder op haar berichten geklikt. En dus filterde Facebook ze langzamerhand uit mijn tijdlijn.

Facebook bepaalt wat je ziet

Dit voorbeeld toont één van de grootste frustraties die Facebook anno 2014 oproept: je krijgt niet automatisch alles te zien wat vrienden op Facebook zetten.

Facebook berekent aan de hand van een formule wat je krijgt voorgeschoteld. Klik je weleens op een spelletje, dan zul je meer van dergelijke updates in je nieuwsoverzicht krijgen. Geef je berichten van een bepaalde vriend nauwelijks vind-ik-leuks, dan zul je hem of haar minder vaak tegenkomen. Ook telt mee hoeveel likes en reacties een bericht van anderen heeft gekregen.

Lawine van berichten voorkomen

Je kunt dit omzeilen door bijvoorbeeld het prikbord van vrienden direct te bekijken of een lijst aan te maken met alle personen waarvan je niks wilt missen. Maar het gros van de mensen deelt vrienden niet in in groepen. Zij zijn afhankelijk van de nieuwsfeed, en dus van de filtering van Facebook.

Het socialemediabedrijf zegt zelf dat het niet anders kan, omdat gebruikers anders bedolven worden onder de updates. Iemand die een paar honderd vrienden heeft en enkele tientallen pagina’s leuk vindt, kan meer dan duizend updates per dag verwachten, als Facebook alles doorlaat. Dat is te veel om te volgen. Dus maakt Facebook een selectie.

Facebook: filter of betalen

Die filtering is frustrerend voor de makers van berichten, foto’s en video’s. Als jij iets deelt, gaat het in eerste instantie naar een klein gedeelte van je vriendengroep op Facebook. Als zij het liken en er op reageren, dan wordt het bericht verder verspreid. Doen ze dat niet, dan stopt het.

Dat zal niet zo snel gebeuren met een huwelijksfoto of dat aandoenlijke kiekje van je eerste kind. Maar hoe minder belangrijk de levensgebeurtenis, hoe kleiner de kans dat je vrienden het zien.

Of neem een nieuwssite als Z24. Als wij groot nieuws hebben, willen we natuurlijk zo veel mogelijk mensen bereiken via onze Facebook-pagina. Dat kan, maar daarvoor moeten we wel de portemonnee trekken. Bedrijven (en ook individuele gebruikers) kunnen namelijk een bedrag variërend van 4 tot 59 euro betalen om hun bericht extra onder de aandacht te brengen. Dat zijn zogenoemde gesponsorde berichten.

Facebook’s verdienmodel

Wacht, betalen om iets te delen met vrienden of met mensen die je pagina al geliket hebben? Dat is gek, meent ook wetenschapsjournalist Derek Muller. Hij legt in deze YouTube-video haarfijn het fundamentele probleem van Facebook’s verdienmodel uit: de belangen van de verschillende partijen — kijkers, makers en adverteerders — staan niet op een lijn.

Als maker van content wil je dat jouw foto of video door zo veel mogelijk mensen wordt gezien. Daar moet je echter voor betalen. Merken en adverteerders moeten zelfs twee keer dokken. Eén keer om hun pagina onder de aandacht te brengen en nog een keer om de mensen te bereiken die de pagina nota bene geliket hebben.

Aan de kant van de gebruiker levert dat een nieuwsoverzicht op dat niet aanspreekt. Facebook strooit rijkelijk met gesponsorde berichten, want het moet tenslotte geld verdienen. De updates die niet betaald zijn, zijn vaak foto’s van huwelijken, baby’s en platte grappen. Want door het filtersysteem zie je vaak berichten waar door andere mensen veel op is geklikt.

Vergelijking met YouTube

Vergelijk dat eens met de videosite YouTube, zoals Muller doet. Daar is de situatie minder complex. Kijkers willen zo veel mogelijk interessante video’s zien en makers willen zo veel mogelijk kijkers bereiken. Adverteerders pikken een graantje mee door korte reclames en banners te tonen bij de video’s.

De uitkomst van dit ecosysteem is een vliegwiel dat blijft draaien. Betere content betekent immers meer kijkers en meer kijkers staat gelijk aan meer getoonde advertenties. Dat reclamegeld vloeit terug naar de makers, die zo aangespoord worden om meer video’s te maken.

Dat cirkeltje gaat bij Facebook niet op. Contentmakers (en dat zijn we eigenlijk allemaal op Facebook) zijn tevens adverteerder en moeten betalen voor meer kijkers. Dat geld gaat naar Facebook: in 2013 ruim 7 miljard dollar.

Kan Facebook nog groeien?

Kortom: het verdienmodel van Facebook schuurt. Waar je bij andere sociale media als Twitter en Instagram alles te zien krijgt, gaat Facebook tussen jou en je vrienden inzitten en vraagt daar geld voor.

Bovendien word je als gebruiker niet financieel aangemoedigd om zo veel mogelijk te delen. Sterker nog: je mag betalen voor bereik en dat werkt als rem. Facebook’s huidige verdienmodel is daarom geen recept voor groei in de toekomst.

Wanneer was de laatste keer dat jij een cheque van Mark Zuckerberg kreeg voor die grappige foto met jouw beste vrienden?

Oops! We could not locate your form.

Lees ook

Gesponsorde berichten op Facebook leveren bizar bezoek

Pas op: 10 procent van de Facebook-profielen is nep

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl