HEMA voert een grondige aanpassing van de winkels in Nederland door. Daarmee hoopt het warenhuis verloren terrein terug te winnen.

Met meer aandacht voor gemaksvoeding, 620 nieuwe cadeautjesartikelen en een betere presentie begon de Hema maandag aan een nieuwe levensfase.

In drie maanden tijd werden in Nederland 520 winkels verbouwd. Dat was nodig omdat het aanbod in winkels tegenwoordig sneller wisselt. In zeven landen heeft de Hema 660 winkels.

,,Uit onderzoeken hoorden we terug dat we veel meer moeten vertellen waarom onze producten beter en bijzonder zijn. Dat gaan we nu meer doen”, vertelde topman Ronald van Zetten maandagmorgen bij de presentatie van de vernieuwde winkels. Hij verwacht vanaf 2015 de eerste positieve effecten te zien van de reorganisatie.

HEMA gokt op impulsaankopen

De Hema pakt nu meer uit op tafels in plaats van schappen, richt zich meer op impulsaankopen zoals cadeautjes van enkele euro’s en past de prijzen komende jaren naar beneden aan. Daarmee volgt Hema een trend die bij oude en nieuwere concurrenten zichtbaar is, zoals prijsvechter Action en de Deense koopjeszaak Flying Tiger.

Warenhuis HEMA dook in 2013 in de rode cijfers. Het nettoverlies kwam dat jaar uit op 16,4 miljoen euro. Daardoor moest er gereorganiseerd worden en werd er gewerkt aan een vernieuwingsslag in de winkels.

Volgens Van Zetten was het verlies in 2013 vooral te wijten aan de economische crisis en de concurrentie via internet, maar niet zozeer aan concurrenten als Action en Primark.

Omzet Nederland onder druk

Bij de publicatie van de jaarcijfers afgelopen mei bleek dat HEMA redelijk succesvol is met de opening van nieuwe vestigingen in buurlanden, maar dat het Nederlandse bedrijf per saldo veel last heeft van prijsbewuste consumenten. De omzet per filiaal staat in Nederland onder druk.

Zie ook deze analyse van Z24′s Herwin Thole: HEMA moet kiezen nu concurrentie sterker wordt

HEMA is eigendom van de Britse private investeringsmaatschappij Lion Capital. Zogenoemde private equity-bedrijven willen hun aankopen winstgevender te maken door scherp op de kosten te letten en met relatief veel schuld te financieren. Doel is vaak om een overgenomen firma na een jaar of vijf weer te verkopen.

Lion Capital, dat HEMA in 2007 overnam, zit echter nog steeds met het Nederlandse warenhuisconcern in de portefeuille. En gelet op de financiële resultaten lijkt verkoop op korte termijn geen gunstige optie.

Druk van aandeelhouder op bedrijfstop

Eén en ander is aanleiding geweest voor eigenaar Lion Capital en betrokken banken om zich nadrukkelijker met de bedrijfsleiding te bemoeien, zo meldde Het Financieele Dagblad afgelopen juni.

“Er loopt een legertje mensen van de banken en van Lion rond op het hoofdkantoor om te zien wat er gebeurt”, aldus één van de bronnen van het FD.

Daarbij zou er volgens de krant ook kritisch gekeken worden naar HEMA-topman Ronald van Zetten. Hoewel zeker niet alle problemen toe te schrijven vallen aan de topman, werd hem volgens betrokkenen wel verweten te solistisch op te treden.

Van Zetten liet tegenover de krant weten zich niet te herkennen in het beeld dat van hem geschetst werd. Wel erkende hij dat de resultaten bij HEMA zijn achtergebleven bij de verwachtingen.

Bron: ANP/Z24

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl