Het eerste product, een mobiele telefoon ter grootte van een creditcard, is
maandag tijdens een Armani-show gepresenteerd.
Wat de telefoon moet gaan kosten of via welke aanbieder de telefoon
verkrijgbaar wordt, is nog niet bekend. Wel kondigde het bedrijf aan dat de
telefoon in november op de belangrijke Europese markten wordt uitgebracht.
De eerste televisie volgt in januari.
De laatste paar jaar zijn steeds meer luxemerken zich gaan begeven op
nieuwe en onbekende markten. Armani is de zoveelste ontwerper die zich waagt
aan het ontwerpen van een telefoon. Eerder bracht ontwerpersduo Dolce en
Gabbana een goudkleurige Motorola Razr op de markt en ontwierp Prada een
touch screen telefoon voor LG.
Maar ontwerpers gaan verder. Zo ontwerpt modehuis Versace naast kleding ook
interieurs van privévliegtuigen, kan je Roberto Cavalli-wodka drinken en
heeft sieradenmerk Bulgari eigen resorts. Maar hoe ver kunnen merken gaan in
het uitbreiden van hun merken?
Een goed voorbeeld van hoe het niet moet is Pierre Cardin. Dit haute
couturehuis breidde eind jaren zestig uit naar parfums en cosmetica. Dit
ging zo goed dat het bedrijf links en rechts licenties ging verstrekken om
de naam Pierre Cardin te gebruiken.
In 1988 had het bedrijf achthonderd licenties verkocht in 94 landen en
jaarlijks haalden ze hiermee een miljard aan inkomsten binnen. Maar toen het
merk op producten die niets met Pierre Cardin te maken hadden, verscheen,
ging het mis. Het publiek had geen behoefte aan Pierre Cardin baseball
petjes of sigaren. De merkwaarde kelderde.
Wat maakt een uitbreiding van een merk naar onbekende terreinen succesvol? De
Zuidafrikaanse hoogleraar Nic Terblanche publiceerde in de Harvard Business
Review een onderzoek naar uitbreiding van merken. Hij ontdekte dat de
functionaliteit van een merk een van de belangrijkste factoren was bij
dergelijke 'uitstapjes'.
Mensen kopen een Porsche sportwagen vanwege de prestaties en de
kwaliteit onder de motorkap, zegt Terblanche. De waarde van dit merk ligt
vooral dus in de functionaliteit. Bij andere merken zoals Louis Vuitton gaat
het meer om de expressieve waarden: wat ze zeggen over de gebruiker. In een
Louis Vuitton koffer past niet meer dan in een goedkoper merk.
Volgens Terblanche kan zo'n symbolisch merk gemakkelijker uitbreiden. Het
publiek koopt een gevoel. Luxe en exclusiviteit. Maar zoals Cardin heeft
laten zien, kan het niet eindeloos. Een merk moet wel oppassen dat het niet
in waarde daalt. Kiezen is dus noodzakelijk.
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl