Het overgrote deel van de inkomsten van de online reclamemarkt verdwijnt in de zakken van Google en Facebook. Mediabureaus worden daar vanzelfsprekend niet blij van. Maar misschien gloort er hoop aan de einder in de vorm van mPlatform.

GroupM, de investeringsmaatschappij van ’s werelds grootste mediabureau WPP, is bezig met het opzetten van een nieuwe data en technologie-afdeling, mPlatform.

Dit mPlatform komt onder leiding te staan van Brian Gleason, momenteel de CEO van Xaxis, WPP’s  geautomatiseerde veilingsysteem voor digital advertising dat nu zo’n 2.000 werknemers telt.

Xaxis komt onder Gleason’s mPlatform te hangen, evenals andere dochterondernemingen van GroupM die gespecialiseerd zijn in data en technologie en digitaal. Denk hierbij aan Connect en Catalyst.

In een interview met Business Insider zei Gleason dat de herschikking voortvloeit uit het inzicht dat “minder dan 10 procent” van haar cliënten een totaalbeeld van hun klant heeft. Marketeers beschikken weliswaar over heel veel afzonderlijke data  – van socialmediastatistieken tot data over advertenties – maar beschikken niet noodzakelijkerwijs over het vermogen om al die data te koppelen. Ze weten dus niet of de Facebookbezoeker die gisteren aan een advertentie blootgesteld werd, vandaag daadwerkelijk een nieuw paar schoenen koopt.

Daar wil mPlatform verandering in brengen. Het werkt dan ook hard aan wat het een ‘mID’ noemt. De mID is een stukje code dat fungeert als ID van een consument wanneer deze migreert tussen advertenties op de display, mobiel, video, apps en zelfs offline klantloyaliteitsprogramma’s.

Alternatief voor Google en Facebook op de reclamemarkt

mID lijkt wat dat betreft op een cookie, maar volgens Gleason gaat mID veel verder doordat de code de uiteenlopende data niet alleen verzamelt, maar ook convergeert. “Het interessante is dat mID elk type data kan zijn: van first-party tot third-party, van online tot offline, het is allemaal geaggregeerd. Zie het als een tool om te vertalen. Het biedt onze cliënten een zicht van 360 graden op hun klanten.”

Lees ook op Business Insider

mID lijkt veel op Apple ID, Google ID, of Facebook ID. Dat zijn de accounts die je gebruikt voor alles wat je wilt doen op de verschillende platforms van die bedrijven: apps, sites en diensten. Ze gelden ook als unieke ID’s die adverteerders gebruiken om consumenten over en door al die diensten heen  op te sporen en gericht te benaderen.

Het probleem voor een advertentieplatform als GroupM is dat consumenten zich niet voor haar diensten inschrijven, waardoor het bedrijf niet over die essentiële login data kan beschikken. Door haar bedrijven bij mPlatform onder te brengen, kan het echter data verzamelen en combineren vanuit verschillende bronnen – bijvoorbeeld WPP-ondernemingen als Wunderman, Kantar, en Millward Brown. Tel daarbij GroupM’s eigen data-overeenkomsten met mediapartners op en je krijgt een accuraat en bruikbaar totaalplaatje.

Volgens Gleason voldoet mID aan privacywetgeving. Het zal dan ook alleen data aggregeren en zal adverteerders niet toestaan consumenten te traceren en benaderen op basis van persoonlijke identificatie informatie.

Gleason: “mPlatform brengt de herkenbaarheid over alle verschillende media heen vloeiend bijeen. Bureaus zijn daardoor beter in staat om te plannen: van zoekopdrachten tot lineaire TV. Tegelijkertijd vergroot mPlatform de accountability doordat het verschillende inventorybronnen op een mediaplatform evalueert

Uiteindelijk is mPlatform voor GroupM ook een manier om alle digitale, data en technologie business te vereenvoudigen die ze in de loop der jaren heeft verzameld. Sommige oudere merken zullen daardoor dan ook uit de portefeuille verdwijnen.

Het is de bedoeling dat mPlatform in vier divisies wordt gesplitst:

  • mCore: het dataplatform waar mID zit.
  • mInsights: een mediaplanning tool.
  • mAnalytics: een afdeling analytics.
  • mReport: een data dashboard.

De lancering van mPlatform komt op hetzelfde moment dat GroupM Noord-Amerika haar operaties stroomlijnt en er aan de top geschoven wordt met poppetjes. Zo wordt chief investment officer Rino Scanzoni voorzitter en CEO van de adressable TV groep, Modi Media en Midas Exchange.