Wat heeft u precies onderzocht?
"Ik heb gekeken naar 34 milieuvriendelijke producten. En dan vooral hoe
bedrijven dit bedrijfskundig hebben aangepakt, hoe zij het
milieuvriendelijke karakter en het zakelijke met elkaar hebben verenigd."
Hoeveel bedrijven heeft u onder de loep genomen?
"Zestien. Daarbij ging het om grote bedrijven als Akzo Nobel, Philips,
DSM en DAF Trucks, maar ook om een kleinere verffabrikant en een Fries
bedrijf dat zich bezighoudt met biologische tuinproducten."
Wat is het verschil tussen kleine en grote bedrijven?
"Kleine bedrijven kunnen nog wel op een nichemarkt duiken. Grote
bedrijven moeten veel beter kijken naar hoe hun producten bij een groot
publiek kunnen aanslaan. Hier zie je dat marketingmanagers een belangrijkere
rol spelen dan de milieumanager."
Vindt u het jammer dat de marketingmanager de lakens uitdeelt?
"Ja, toch zie je dat bedrijven bewuster zoeken naar een milieuvriendelijk
product dat ook goed van kwaliteit is. Het mooiste zou zijn als daar ook
echt een visie achter steekt. Bij kleine bedrijven is dat veelal een
bevlogen directeur. Bij grote bedrijven treden topmannen op dit gebied
minder op de voorgrond. Zij hebben echter ook met meer scepsis te maken. Zo
maakt Philips dan wel energiezuinige lampen, het brengt ook energieslurpende
plasmaschermen op de markt."
Boeken de door u onderzochte producten succes?
"Milieu-innovaties blijken heel goed te kunnen aanslaan, maar ze moeten
wel gepaard gaan met bijvoorbeeld een kwaliteitsverbetering. Een
milieuvoordeel moet ook een functioneel voordeel met zich meebrengen. Anders
richt je je echt op een nichemarkt. Ik schat dat ongeveer vijf procent van
de consumenten bereid is om in te leveren op kwaliteit voor een beter milieu."
Het klinkt heel logisch om consumenten te lokken met kwaliteitsvoordeel...
"Dat is ook zo, maar nog steeds kloppen bedrijven bij mij aan die alleen
nagedacht hebben over de milieukwaliteit van het product. Je moet als
bedrijf echt een alternatief voordeel bieden. Dit gebeurt nu bijvoorbeeld
met energiezuinige apparaten."
Zijn er grote bedrijven met een echte visie?
"Bij onderdelen van Philips wel. Een mooi voorbeeld is ook Ahold Coffee
Company (die biedt 'verantwoorde' koffie, red.)."
En welke bedrijven blijven achter?
"Vaak de bedrijven die alleen de wetgeving op milieugebied volgen. DAF
Trucks is daar een voorbeeld van. Voor dit bedrijf is het echter al moeilijk
genoeg om milieuvriendelijkere vrachtwagens te verkopen. Dit ligt ook aan de
klanten, die er geen geld voor overhebben."
Is wetgeving nog erg belangrijk?
"Ja, je moet als overheid oppassen te veel te vertrouwen op marktwerking.
Het milieu is nu heel erg in, maar dat kan veranderen."
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl