Bedrijven kunnen betalen om hun berichten op Facebook extra onder de aandacht te brengen. Z24 deed een test en kreeg bij enkele berichten vooral likes uit Azië.

Gewone advertenties leveren niet genoeg op, en dus heeft Facebook sinds een jaar een nieuwe advertentievorm in het leven geroepen: het gesponsorde bericht.

Het grote verschil met een ‘gewone’ advertentie is dat een ‘promoted post’ verschijnt in de tijdlijn van de Facebookgebruiker tussen alle andere berichten en niet ergens in de marge. Gebruikers en bedrijven kunnen een bedrag variërend van 4 tot 59 euro betalen om hun bericht extra onder de aandacht te brengen.

Levert een dergelijk gesponsord bericht daadwerkelijk meer kliks en likes op? En hoe zit het met de kwaliteit van het bezoek? Z24 nam de proef op de som.

Algoritme achter de nieuwsstroom

Om te begrijpen waarom het nodig is om berichten te sponsoren is een technische uitleg vereist. Jouw Facebook-vrienden zien niet alles wat jij op het sociale netwerk plaatst. Facebook bepaalt wie wat ziet in de nieuwsfeed. Daarbij maakt het bedrijf gebruik van een algoritme, dat berekent hoe relevant berichten voor jou zijn. In de berekening is onder meer meegenomen hoe iemand in het verleden heeft gereageerd op bepaalde soorten content, legt Facebook uit aan zakensite Forbes.

Klik je weleens op een spelletje, dan zul je meer van dergelijke updates in je nieuwsoverzicht krijgen. Heb je een bericht van een persoon een keer verborgen, dan zul je hem of haar minder tegenkomen. Het algoritme neemt ook mee hoeveel vind-ik-leuks en reacties een bericht heeft.

Als bedrijf wil je dat zo veel mogelijk mensen jouw boodschap zien. Dat kan via de gesponsorde berichten, waar Facebook een apart algoritme voor heeft. Hoeveel mensen het bericht zien na betaling hangt af van het soort bericht en het aantal likes dat de pagina heeft.

Betalen voor bereik

In de zomer zagen we bij Z24 dat de berichten op onze Facebook-pagina minder werden bekeken, waarschijnlijk doordat Facebook aan het algoritme had gesleuteld. Zagen doorgaans 800 tot 1000 mensen een post, ineens waren het er nog maar 300 tot 400.

Tijd voor een experiment met gesponsorde berichten. Met de knop ‘Promoten’ rechtsonder elk bericht kun je een bericht een duw in de rug geven. Eerst moet je beslissen aan wie jij je bericht wilt laten zien: alleen de mensen die je pagina leuk vinden of ook hun vrienden.

Vervolgens konden wij kiezen uit verschillende bedragen. Voor 4 euro zouden 1300 tot 2300 mensen de post zien. Voor 59 euro liep dat op naar maximaal 35.000 views. Betalen kan via Paypal of creditcard.

De testberichten

We kozen drie type berichten, die we elk hebben gepromoot voor 8 euro. Wij namen een grappige foto, een serieuze foto met een link naar een Z24-artikel en een link naar een stuk over winkansen bij loterijen.

Bij de eerste twee kozen we ervoor om het te promoten onder mensen die onze pagina leuk vinden en hun vrienden. Bij de laatste optie alleen voor de ‘likers’ van Z24.

Meer views dan verwacht

Bij de leuke foto waren we verrast door het bereik: de afbeelding is door ongeveer twee keer zoveel mensen bekeken als Facebook van tevoren inschatte. Voor de andere berichten lag dat iets lager, maar nog steeds boven het bereik dat het sociale netwerk aangaf.

Wellicht komt dat door het grappige gehalte van de afbeelding, waardoor mensen sneller op like drukken en de foto delen. Dat ziet het algoritme als positieve feedback, waardoor de foto nog vaker opduikt.

Ook de andere berichten die we rond dezelfde tijd plaatsten, werden ineens tien tot wel twintig keer zoveel bekeken als normaal. Wel was er een periode waarin we veel views kregen, maar geen nieuwe likes.

Likes uit Azië

Meer views dan verwacht is op zich een positief resultaat, maar dat geldt niet voor het hoge aantal vind-ik-leuks van niet-Nederlanders. Al snel viel het ons op dat een significant aantal ‘likes’ uit Azië afkomstig was. Bij de leuke foto geldt dat ten dele. Ruim 90 procent van de 173 likes komt van Nederlandstaligen, blijkt uit een blik op de profielen.

Maar bij de serieuze foto komen slechts 17 van de 37 likes van mensen die Nederlands spreken. Waar komt de rest dan vandaan? Onder meer 4 uit Indonesië, 4 uit India en 3 uit Thailand. Bij de link die we deelden over winkansen bij loterijen was de verhouding nog schever: 5 van de 44 likes is afkomstig van Nederlandstaligen en maar liefst 27 komen uit Indonesië.

Relevante lezers

Dit is uiteraard niet onze bedoeling. Als bedrijf betaal je zodat je artikelen meer gelezen worden door mensen die voor jou relevant zijn, niet door mensen die zich aan de andere kant van de planeet bevinden.

Pr-medewerker Iain Mackenzie van Facebook kan het hoge aantal likes uit Azië niet verklaren. Wel wijst hij erop dat gesponsorde berichten een “simpelere, snelle manier” is om mensen te bereiken. Facebook heeft ook geavanceerde Page Post-advertenties waarmee het mogelijk is om bijvoorbeeld op locatie, taal en interesses te filteren.

Het is voorbarig om op basis van een kleine test conclusies te trekken. Maar als je als bedrijf zeker wilt weten dat je voor jou relevante mensen bereikt, kun je ‘promoted posts’ op Facebook wellicht beter links laten liggen.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl