Om die innovatie ook zichtbaar te maken voor de klanten is Diageo in Londen een Customer Collaboration Centre begonnen. De producent van alcoholische dranken, met bekende merken als Smirnoff, Ketel One, Johnnie Walker, Guinness en Baileys, geeft in dit centrum een gedetailleerd inzicht in consumententrends, klantprofielen, behoeften en verschillende soorten van mogelijke drinkmomenten.

Deze ‘virtuel reality omgeving’ is opgesplitst in zones, zoals ‘de supermarkt’, ‘de bar’, ‘de thuisomgeving’ en ‘het café’. In deze ruimtes maken bezoekers op een interactieve manier kennis met nieuwe trends die hen op ideeën kan brengen. Dat het werkt is inmiddels duidelijk. Sinds de opening van het innovatieve centrum zijn al zo’n 75 grote klanten langs geweest. Daaronder grote supermarktketens als Carrefour, Tesco, Colruyt en drankketens als Gall & Gall.

Zweden

Een van de eerste bezoekers die op de stoep stonden was opvallend genoeg de Zweedse overheid. In het Scandinavische land, waar de alcoholverkoop sterk aan banden is gelegd, ligt het monopolie hiervan in handen van de overheid. Wat de Zweden met de opgedane indrukken doen, is nog niet bekend.

Het Belgische Colruyt daarentegen wist meteen wat het wilde. De supermarktketen stuitte in het centrum op de nieuwe Smirnoff Mojito Bag in Box. Deze cocktaildrank van wodka zit in een zak die is verpakt in een doos. Via een tapkraantje is de drank uit te schenken. Colruyt vroeg of Diageo dit voor hen kon maken. ,,Binnen 6 maanden lag het in de schappen”, vertelt Berkhout. Inmiddels is het een regelrechte hit.

Interactief

Maar innovatie gaat verder dan alleen productinnovatie. De grote retailers willen de consument op een interactieve manier kunnen benaderen. ,,Consumenten zoeken vooral informatie en zekerheid. Ze beslissen vaak pas op de winkelvloer wat ze kopen.'' Het innovatiecentrum van Diageo speelt hier handig op in met nieuwe manieren om de klant te benaderen.

Hologram-beeldschermen in 'de supermarkt' laten bijvoorbeeld zien hoe een ober cocktails maakt. In de schappen ernaast liggen alle benodigdheden, inclusief glazen en mixers. Of flessen wijn die zijn uitgerust met een chip. Als een klant de fles met de chip voor een beeldscherm houdt, krijgt hij meteen alle informatie over de wijn te lezen.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl