Data is het nieuwe goud, zoveel is inmiddels wel duidelijk. Als traditionele winkelier beschik je al over aardig wat data, maar het gevoel dat je op goud zit, heb je nog niet. Terwijl de berichten over groei en nieuwe strategieën van de bol.coms en Amazon.coms van deze wereld je om de oren vliegen.
Hoe kun je van hen leren en jouw eigen data omzetten naar waardevolle informatie die je helpt om de ervaring van jouw klanten in de winkel te optimaliseren?
Morris Boermann, senior consultant bij Deloitte Digital, deed er met zijn team de afgelopen tijd uitvoerig onderzoek naar en deelt graag zijn inzichten en adviezen. “Data zijn immers onmisbaar in de winkel van de toekomst.”
Gevoel versus verstand
Het grootste verschil, vertelt Boermann, tussen traditionele winkeliers en online shops, is dat die laatste vanaf het begin gewend zijn om alles, maar dan ook álles, wat de consument op hun site doet, te meten. “En meten is immers weten.” Zij maken dus keuzes vanuit verstand en onderzoek, waar traditionele winkeliers hun strategie aanpassen op basis van gevoel en ervaring. “Zij zijn namelijk groot geworden doordat ze begrepen wat wij als consumenten willen.”
Boermann noemt dit verschil ‘hart versus brein’ of ‘ervaring versus wetenschap’. Langzamerhand zie je dit verschil verdwijnen, de twee types winkeliers bewegen zich naar elkaar toe. Traditionele winkeliers zetten steeds vaker technologie in om de klantervaring te optimaliseren en de online shops – die we ook wel pure players noemen – openen her en der een fysieke winkel.
Een aantal jaar geleden voorspelde iedereen nog het einde van de winkelstraat. “Er is juist een enorme behoefte aan fysieke winkels. Wellicht niet voor iedere winkelier meer zo sterk als verkoopkanaal, maar wel voor sociale activiteiten, het overbrengen van je merkwaardes en als essentieel onderdeel van de gehele klantreis”, zegt Boermann.
Diamanten voor eksters
Er is zoveel technologie beschikbaar en misschien ben je als retailer al wel aan het experimenteren. Maar hoe weet je welke technologie geschikt is voor jouw winkel en hoe haal je daar dan het meeste rendement uit? Niet door alles wat mogelijk is ook maar klakkeloos te implementeren, zegt Boermann.
“Technologische mogelijkheden zorgen ervoor dat je je als een soort ekster op een aantal diamanten stort. Je investeert flink en implementeert het in je winkel. Maar vervolgens komt de klant binnen, ziet daar die enorme diamant, kijkt er eens naar en denkt: ‘wat moet ik daarmee?’. Dan heb je die investering voor niets gedaan.”
Hij pleit ervoor om de klant als uitgangspunt te nemen en je niet te laten overhalen door opdringerige technologieleveranciers. “Winkelen gaat niet alleen over een transactie. Er zit een heel emotioneel aspect aan. Mensen willen dingen voelen, geïnspireerd worden, ervaren.” Het is essentieel om als retailer kritisch na te denken waar jouw merk voor staat en op welke doelgroep je je richt.
Wanneer je dat weet, kun je nadenken over hoe de klantreis eruit ziet. Vervolgens is het zaak om na te denken over op welk punt in die klantreis jouw winkel een rol moet gaan spelen. Boermann: “De winkel zelf, de website, sociale media, Alexa; het zijn allemaal verschillende touch points, zoals we dat noemen. Momenten waarop jouw merk met de klant communiceert.”
De fysieke winkel hoort niet per se aan het begin van die reis, stelt Boermann. “Fungeert je winkel als verkooppunt of speelt hij een grote rol in de ontdekkingsfase van de klant?” En dan pas, helemaal aan het einde van dit gedachteproces, komt technologie aan de orde. Die moet ondersteunend zijn aan de klant en zijn reis.
Technologische oplossingen
Met die technologie kun je namelijk vervolgens gaan toetsen of jouw gedachteproces juist was. Waar online retailers sinds hun ontstaan niet anders doen, is het voor traditionele winkeliers niet altijd eenvoudig om bijvoorbeeld A/B-testen te doen. Door technologische oplossingen slim in te zetten, komt dit nu binnen handbereik.
Boermann geeft een voorbeeld: “Neem RFID-tags. Wanneer je de kleding in je winkel daarmee uitrust, kun je de route volgen die bijvoorbeeld een T-shirt aflegt. Je kunt dan experimenteren met de locatie van dat kledingstuk. Wordt het vaak meegenomen naar een pashokje als het op een rek hangt, op een tafel ligt of op een paspop? Bovendien kun je meten hoe vaak zo’n kledingstuk van het pashokje naar de kassa gaat.
Niet iedereen koopt alles wat hij past, maar als je er door data te verzamelen achter komt dat een bepaald jurkje wel steeds uit het rek wordt gehaald en gepast, maar vrijwel nooit gekocht, dan weet je dat de stof en het model aanspreken, maar dat er wellicht iets aan de hand is met de pasvorm. Dat kun je terugkoppelen naar de ontwerpafdeling. Zo kun je je producten optimaliseren.”
Maar ook computer vision technologie kan waardevolle inzichten verschaffen in hoe klanten zich door jouw winkel bewegen. Op het moment dat iemand de winkel binnenkomt, wordt er een soort vlaggetje geplaatst die zich met de persoon meebeweegt door de winkel.
“Met de data van al die vlaggetjes kun je een soort heat map creëren, waarbij de vlakken waar veel mensen komen rood kleuren en de delen van de winkel waar vrijwel niemand komt blauw worden. Als winkelier kun je nu bekijken waarom bepaalde delen blauw zijn. Is dat omdat mensen niet weten dat daar ook producten liggen? Of is de doorgang deels geblokkeerd?”
Chocola maken van data
En dan is de technologie geïnstalleerd en kun je met je voeten op je bureau wachten tot de waardevolle informatie binnen sijpelt. Boermann: “Dan begint het juist pas!” Stel jezelf als retailer de vraag: Ben ik goed op de hoogte wat er speelt op technologisch gebied? Heb ik een kort lijntje met de startup-community? Als ik investeer in technologie, heb ik die dan goed belegd in de organisatie?
Boermann: “Het omzetten van kennis naar inzicht vergt nieuwe competenties en nieuwe mensen in je organisatie. Juist de combinatie van data scientists en retailexperts zorgen ervoor dat data juist geïnterpreteerd kan worden. De technische mensen doen de analyses en de inhoudelijke experts zorgen voor de interpretatie.”
Nieuwe competenties
Niet alleen data competenties worden belangrijk, zegt Boermann. Medewerkers zijn sowieso een essentieel onderdeel van het retailmodel om een ervaring te leveren. Natuurlijk zullen over niet al te lange tijd sommige taken gerobotiseerd worden, maar dat is niet voor iedere winkelier wenselijk. “Je ziet nu al dat supermarkten niet meer louter vakkenvullers inzetten, maar ook experts hebben rondlopen op het gebied van bepaalde etenswaren.”
Wanneer je nu denkt dat je al je winkels moet uitrusten met slimme technologie en een beetje opziet tegen de investering die dat met zich meebrengt, kan Boermann je gerust stellen. “Je kunt een aantal belangrijke winkels selecteren die model staan voor de overige winkels die je in een straal van een paar kilometer runt. Gebruik vervolgens de kennis uit die modelwinkel om de rest ook te optimaliseren.”
Voor digitale transformatie is lef nodig. Vaste patronen moeten worden doorbroken. Welke rol spelen exponentiële technologieën als blockchain en artificial intelligence hierbij? En wat is het verschil tussen digitaal doen en digitaal zijn, als bedrijf? Lees meer artikelen in het dossier Digitale Transformatie van Deloitte.