• IJsmaker Ben & Jerry’s heeft een duidelijk statement afgegeven over de dood van George Floyd door politiegeweld: “We moeten afrekenen met witte superioriteit.”
  • Het bedrijf gebruikt zijn platform vaker om zich uit te spreken over maatschappelijke problemen zoals racisme, stemrecht en klimaatverandering.
  • Oprichters Ben Cohen en Jerry Greenfield verkochten hun bedrijf in 2000 aan Unilever en hebben een lange geschiedenis van sociaal en politiek engagement.

Ben & Jerry’s staat bekend om zijn geliefde ijsjes met populaire en creatieve namen voor de smaken,  zoals “Netflix & Chill’d” en “Americone Dream.”

Maar het in de Amerikaanse staat Vermont gevestigde bedrijf heeft ook een lange geschiedenis van sociale betrokkenheid.

Op 3 juni gaf de ijsmaker een verklaring uit over de dood van de zwarte Amerikaan George Floyd onder de titel “We moeten afrekenen met witte superioriteit. Zwijgen is geen optie.” De lange post riep politieke leiders op tot het aanpassen van wetten.

Public “Elations” Manager Laura Peterson van Ben & Jerry’s in Noord- Amerika zegt tegen Business Insider dat de verklaring een initiatief was van medewerkers en dat oprichters Ben Cohen en Jerry Greenfield er niet bij betrokken waren, maar er wel blij mee waren.

Hanneke Faber, de Nederlandse topvrouw die bij Unilever de divisie voor voeding, dranken en ijs leidt, noemt Ben & Jerry’s graag als voorbeeld van een activistisch merk waar ze trots op is.

In een interview met The Marketing Journal uit 2019 stelde Faber dat de slogan “Peace, Love & Ice-Cream” die de ijsmaker hanteert een duidelijke uiting van is van het hogere doel waar Ben & Jerry’s voor staat.

“Peace and love staat voor hen voor inclusiviteit en eerlijke kansen voor iedereen”, zegt Faber. “Ook zetten ze zich in om de opwarming van de aarde te beperken en stellen daarbij dat ijskappen het best bevroren bewaard kunnen worden, net als ijs.”

Lees ook op Business Insider

Lees en bekijk hieronder hoe Ben & Jerry is uitgegroeid tot een wereldwijd ijsimperium en wie de mannen erachter zijn.


Oprichters Ben Cohen en Jerry Greenfield leerden elkaar kennen op de middelbare school in Long Island in New York.

Een straat in Long Island, New York. Foto: Business Insider/Jessica Tyler

Cohen vertelde in 2014 tegen The Washington Post dat hij en Greenfield elkaar ontmoetten tijdens een gymles, waarbij ze beiden achterop raakten  tijdens het hardlopen.

Ze hadden een vergelijkbare achtergrond, zei Greenfield in 1995 tegen The Independent. De vader van Greenfield was aandelenhandelaar en die van Cohen accountant.

Greenfield ging na de middelbare school naar het Oberlin College in Ohio en deed een voorbereidende studie medicijnen. Cohen ging studeren in Upstate New York, maar stopte daar in 1972 mee.

Greenfield werd na zijn afstuderen huisgenoot van Cohen in New York.


Cohen en Greenfield wilde een bagelshop openen, maar de benodigde apparatuur was te duur. In plaats daarvan openden ze in 1978 een ijswinkel in het stadje Burlington in Vermont.

Greenfield en Cohen bij hun ijswinkel in Burlington in Vermont. Bron: Ted Dully/The Boston Globe via Getty Images

Nadat plannen om samen een bagelshop te beginnen stukliepen volgden Cohen en Greenfield in 1978 voor vijf dollar een cursus ijs maken aan de  Pennsylvania State University.

In mei van datzelfde jaar openden ze hun eerste ijswinkel in een omgebouwd benzinestation in het stadje Burlington in Vermont. Ze brachten elk 4.000 dollar in en daarbovenop kregen ze een banklening van 4.000 dollar, schreef Time in 2018.

Ze verkochten in het begin ook crêpes, soep en ander eten, maar na een jaar stond er alleen nog maar ijs op het menu.

Cohen vertelde in 1994 tegen The New York Times dat Greenfield verantwoordelijk was voor de smaken, omdat hijzelf een gebrekkig smaakvermogen heeft. Het was de bedoeling dat de smaken zo intens werden dat Cohen ze toch kon proeven met zijn ogen dicht.

“Vanwege mijn tekortkoming heb ik juist een uitstekend gevoel in mijn mond voor structuur. Romigheid en krokantheid zijn erg belangrijk voor mensen die niet goed kunnen proeven”, zegt Cohen.


In 1980 werden hun grote kartonnen ijsbekers al verkocht in de supermarkt.

Foto: Irene Jiang / Business Insider

In 1980 startte Ben & Jerry’s met de levering aan supermarkten, nadat Cohen en Greenfield hun ijs begonnen te verpakken in ‘pints’, grote kartonnen ijsbekers. Zeven jaar later was het bedrijf 30 miljoen dollar waard.

De eerste smaak die ze aanboden was vanille, vermeldt de website van het bedrijf.

Daarna was “Cherry Garcia” een van de eerste smaken van het ijsimperium. Die smaak is vernoemd naar zanger en gitarist Jerry Garcia van de band Grateful Dead en bestaat uit ruime hoeveelheden kersen en toffees. “Cherry Garcia” was in 2019 de op een na best verkochte smaak van Ben & Jerry’s.

Ben & Jerry’s heeft voor de naamgeving van smaken ook samengewerkt met bekende Amerikanen zoals Stephen Colbert, Jimmy Fallon en Dave Matthews Band.

Sinds 2014 publiceert het bedrijf ook de jaarlijkse smaken top-10. De smaak “Half Baked”, die bestaat uit een combinatie van chocolade- en vanilleroomijs en krokante stukken koekdeeg met chocostukjes, staat vrijwel altijd bovenaan.


Ben & Jerry’s was in 2019 het bestverkopende ijsmerk van de VS.

Foto: Source: Patrick McMullan/Getty Images

Ben & Jerry’s heeft nu 219 eigen winkels in de Verenigde Staten en is daar het best verkopende ijsmerk, blijkt uit cijfers van Statista.

Het bedrijf heeft zo’n 600 medewerkers in 38 landen. Wereldwijd is Ben & Jerry’s volgens data van Euromonitor uit 2016 na Magnum, Häagen Dazs en Cornetto het best verkopende ijsmerk.


Terwijl het bedrijf bleef groeien, waren de oprichters ook steeds betrokken bij sociale projecten.

Foto: Joe Raedle/Getty Images

De geschiedenis van sociale betokkenheid van Ben & Jerry’s gaat decennia terug.

In 1992 hielp de ijsmaker de stichting “Children’s Defense Fund” met het versturen van 70.000 ansichtkaarten naar het Amerikaanse Congres om aandacht te vragen voor de basisbehoeften van kinderen.

In 1999 haalde Ben & Jerry’s geld op voor de Britse kinderorganisatie Childline en in 2004 werkte het bedrijf samen met Rock the Vote om 11.000 Amerikaanse kiezers geregistreerd te krijgen.

Het bedrijf voerde in 2005 samen met Greenpeace en Alaska Wilderness League actie tegen oliewinning in een beschermd natuurgebied in Alaska.

Tijdens de demonstraties van Occupy Wall Street in 2011 toonde Ben & Jerry’s in een schriftelijke verklaring solidariteit met de actievoerders en liet het bedrijf ijs uitdelen aan de demonstranten.

In 2016 gaf het bedrijf onder de kop “Why Black Lives Matter” een verklaring uit tegen structureel racisme.

Manager Public “Elations” Laura Peterson van Ben & Jerry’s zegt tegen Busines Insider dat Greenfield en Cohen graag hun steun verlenen aan de sociale projecten van het bedrijf en ook regelmatig hun opwachting maken bij evenementen.


In 1994 trad Cohen terug als CEO. Zes jaar later lijfde de Nederlandse multinational Unilever de ijsmaker in.

Het hoofdkantoor van Unilever in Rotterdam. Bron: Reuters

Cohen was de eerste CEO van Ben & Jerry’s, maar legde die functie in 1994 neer. Volgens The New York Times had het bedrijf op dat moment een jaaromzet van zo’n 150 miljoen dollar.

In 2000 had Unilever 326 miljoen dollar over om Ben & Jerry’s te kopen. Alle banen bij het bedrijf bleven behouden.

Cohen en Greenfield bleven als medewerker verbonden aan het bedrijf, Cohen als lid van de Raad van Bestuur.

”Hoewel ik liever had gehad dat Ben & Jerry’s onafhankelijk was gebleven, ben ik erg enthousiast over dit nieuwe hoofdstuk”, zei Cohen destijds tegen The New York Times.

Ook na de overname door Unilever in 2000 wilde Ben & Jerry’s zich blijven uitspreken over sociale problemen, stelde het bedrijf tegenover CNN Business. Unilever richtte een fonds van 5 miljoen dollar op om kleine bedrijfjes en arme wijken te helpen.

PR-manager Peterson laat aan Business Insider weten dat Cohen en Greenfield in juni 2020 nog altijd medewerkers zijn van Ben & Jerry’s, maar dat ze geen verantwoordelijkheid meer dragen voor de dagelijkse gang van zaken. Ze werken aan projecten naar eigen keuze.


Cohen en Greenfield doen regelmatig mee aan acties voor sociale gelijkheid en een beter milieu.

Foto: Cohen en Greenfield bij een klimaatdemonstratie voor het Witte Huis in 2019. Bron: Chip Somodevilla/Getty Images

In 2016 werden Cohen en Greenfield gearresteerd bij een demonstratie in Washington gericht op het beschermen van rechten van Amerikaanse kiezers, meldde CNN op basis van een politieverslag.

In een reactie hierop gaf Ben & Jerry’s aan: “Als je iets belangrijk vindt, moet je bereid zijn je reputatie op het spel te zetten om je waarden te verdedigen. Dat is belangrijk als je onderneemt met een hoger doel.”


Ben & Jerry’s wordt anno 2020 geleid door  Matthew McCarthy. Tegenover Business Insider gaf McCarthy aan dat het merk Ben & Jerry’s heeft geprofiteerd van het feit dat het bedrijf zich durft uit te spreken over sociale rechtvaardigheid.

 

Volgens McCarthy neemt Ben & Jerry’s zijn sociale missie serieus door expliciet aan te geven voor welke waarden het bedrijf staat en daar ook actie op te ondernemen.

Wat Ben & Jerry’s volgens McCarthy anders maakt, is dat het bedrijf waarden koestert waar de oprichters én werknemers echt in geloven.

McCarthy stelt dat consumenten je niet zullen vertrouwen, als je niet echt durft te staan voor wat je predikt.

De afgelopen decennia heeft Ben & Jerry’s ook regelmatig ijsjes op de markt gebracht met een politieke boodschap, zoals”Save Our Swirled” en “Justice Remix’d”.

Foto: Cohen en Greenfield presenteren de nieuwe ijssmaak  Justice Remix’d in 2019.  Bron: Win McNamee/Getty Images

In 2015 introduceerde Ben & Jerrys de het ijsje “Save Our Swirled”, met het doel om het bewustzijn over de risico’s van klimaatverandering te vergroten.  In hetzelfde jaar werd de smaak Chocolate Chip Cookie Dough omgedoopt tot “I Dough, I Dough” om de legalisatie van het homohuwelijk in de VS te vieren.

“In 1989 waren we het eerste bedrijf in Vermont dat werknemers met een partner van hetzelfde geslacht bij voorzieningen zoals pensioenopbouw volledig gelijk behandelde”, aldus Ben & Jerry’s in een verklaring.

In 2018 lanceerde het bedrijf “Pecan Resist”, gericht tegen “discriminerende maatregelen” van de regering van president Donald Trump.

Een jaar later kwam het ijsje “Justice Remix’d” op de markt, dat zich richtte op raciale ongelijkheid.


In reactie op de dood van George Floyd bracht Ben & Jerry’s een verklaring uit met de titel ‘Silence is NOT an option’.

 

In de verklaring die Ben & Jerry’s uitbracht naar aanleiding van de dood van de zwarte Amerikaan George Floyd staat duidelijk beschreven hoe Floyd stierf. Ben & Jerry’s doet een oproep aan president Trump om zich uit te spreken tegen witte superioriteit.

De verklaring steunt de oproep van de familie van George Floyd om op nationaal niveau actie te ondernemen om raciaal geweld uit te bannen en te zorgen dat de politie verantwoording aflegt.

LEES OOK: Hoe steun je als ondernemer Black Lives Matter, en wat moet je vooral niet doen? We vroegen het een marketingexpert