ANALYSE – Economen van ING stelden deze week in een rapport dat de detailhandel in 2025 wordt gedomineerd door een beperkt aantal platformen, zoals Amazon, Alibaba en bol.com.

In Nederland is bol.com de grootste speler bij online shoppen, gevolgd door Coolblue en Zalando.

Wat bol.com betreft blijft het niet bij spullen van bol.com zelf. Verkopen van derden op het platform van bol.com zijn al goed voor een fors deel van de omzet en in de komende jaren neemt dit alleen maar toe.

Moeten we nu bang zijn voor spelers zoals bol.com, of deze ontwikkeling juist toejuichen?

Grote webwinkels hebben de wind mee

Internet is een nieuw kanaal waar winkels verkopen. Of het nu een hybride concept is of een specifiek internetconcept. Het blijven winkels die verkopen en marge willen maken.

Klanten gaan steeds meer kopen bij populaire webshops. Die hebben een ‘top of mind’-positie verworven, maar ook het vertrouwen van klanten. Daarnaast is het serviceniveau geoptimaliseerd en bovenal geldt: niet tevreden, geld terug. Geen gezeur, maar zekerheid.

Het gevolg is duidelijk: er wordt juist bij deze grote webwinkels gekocht, waardoor die een steeds groter marktaandeel veroveren. Ook in Nederland komt 25 procent van de online verkopen van een viertal webshops. Dit is het gevolg van het koopgedrag van klanten. Die kunnen immers overal kopen, van kleine webwinkels tot Chinese giganten.

Lees ook op Business Insider

De laatste jaren hebben kleinere webwinkels steeds meer problemen om bezoekers te trekken. Tonnen werden uitgegeven aan reclame, vooral om een beter zoekpositie in Google te krijgen. Veel geld om klanten te lokken voor een eenmalige aankoop.

Internet bleek toch een andere wereld, omdat het op klantgedrag aankomt. Het motiveren van klanten speelt een grote rol. Doordat de klant artikelen kan terugsturen, is de leverancier de afhankelijke partij geworden.

Zoals in de fysieke wereld kleine zelfstandige winkels bijna allemaal zijn verdwenen, zo zie je ook dat veel kleinere webshops verdwijnen. Dit is alleen niet zichtbaar aan leegstaande webshops. Er worden gewoon geen activiteiten ontwikkeld.

Grote platforms hebben meerdere verdienmodellen

Webshops willen bezoek en dat kan door je spullen te verkopen via een groter platform, de zogenaamde aggregators. Amazon haalt al 70 procent van zijn verkopen uit de verkoop voor derden. Bol.com zit nu op bijna de helft, maar groeit nog snel.

De verdienmodellen veranderen intussen snel. Amazon haalt nog maar 7 procent van zijn omzet uit verkopen, de rest komt uit clouddiensten en het loyaltyprogramma Prime en spraaksturing (het Alexa-model).

Ook partijen als bol.com vragen een bijdrage voor hun diensten, met een marge van gemiddeld 15 procent. Maar daar krijg je ook wat voor: gezamenlijke marketing met veel bezoekers en ontzorgen, want je kunt je spullen bij bol.com opslaan. Die regelt ook de verzending en vaak de retouren.

Alle problemen die kleine webshops dagelijks ondervinden, worden nu overgenomen. Ook bol.com werkt met een outsourcing model. Van magazijn tot personeel: alles wordt ingehuurd. Zo laag mogelijke vaste lasten om flexibel te kunnen zijn. Verschillende verdienmodellen naast het transactiemodel van de eigen verkopen.

Vrees voor monopoliepositie platforms

De Europese Unie kijkt met argusogen naar de verkoopplatformen vanuit een karteloptiek. Is er wel een vrije prijsvorming? Zijn de voorwaarden niet in strijd met vrije concurrentie? Van wie zijn de gedrags- en koopdata? Hier is nog geen duidelijkheid over, maar dat is wel te verwachten dit jaar.

Zoals de fysieke retail een onderscheid liet zien tussen grote aanbieders en speciaalzaken, komt dit patroon ook op internet. De toekomst van veel webwinkels (en winkels) is specialisme. Een niche opzoeken en daar floreren.

Eigenlijk wat Coolblue of 123inkt.nl al hebben gedaan. Deze nichespelers kunnen lastig worden voor de verkoopplatformen. Bij een dergelijk platform staat efficiency en functioneel winkelen voorop; bij de nichespelers gaat het om service, een onderscheidend aanbod en klantbinding.

Een andere vraag is wat er vanuit de aanbodkant gebeurt. Wat kan de toegevoegde waarde nog zijn van een (web)winkel bij een verkoopplatform? De winkel ontvangt een marge van een leverancier en moet vervolgens marge inleveren bij het platform. Die 15 procent om de spullen te verkopen.

Waarom gaan leveranciers niet direct aanbieden via bol.com? Die kan alles voor ze regelen en dan wordt bol.com simpelweg het distributiepunt.

Vooralsnog zijn leveranciers bang voor een reactie uit het winkelkanaal, maar wat als de verkopen via dat kanaal nog meer gaan eroderen?

Geen angst voor bol.com

Per saldo zie ik echter geen reden om bang te zijn voor verkoopplatforms zoals bol.com. Zoals fysieke warenhuizen in het verleden het aanbod aggregeerden voor klanten, doen verkoopplatformen dit nu ook op internet. Het is aan de andere webwinkels en winkels om zich te onderscheiden.

Prijs is niet meer het doorslaggevende koopelement, maar één van de componenten die de koop bepalen. Te lang hebben (web)winkels het oude transactiemodel gebruikt, te lang hebben ze via Google gezocht naar bezoekers. Nu komt het erop aan om klanten te binden, de gunsten van klanten te verwerven.

De concurrentie gaat straks om het binden van een klantengroep. Binding leidt tot herhalingsaankopen, tot extra aankopen gebaseerd op een breder product- en dienstenaanbod.

Het wordt echt tijd om in te spelen op de verandering in het koopgedrag van klanten. Kijk niet achteruit, maar vooruit en probeer het niet alleen. Als je niet wilt veranderen en denkt het toch beter te weten, dan moet je je echt zorgen maken over bol.com en andere platformen. Zij hebben namelijk de toekomst.

Cor Molenaar is hoogleraar E-Marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en adviseur van gerenommeerde bedrijven, zowel in de retail als de dienstverlening. Daarnaast is hij directeur van het adviesbureau eXQuo consultancy, voorzitter van het RFID platform Nederland, en voorzitter van de Stichting Thuiswinkel certificering (thuiswinkelwaarborgmerk).