Albert Heijn verliest nu al kwartalen achter elkaar marktaandeel. Hoe komt het dat de voorheen onaantastbare grootgrutter nu onder druk staat, vraagt Z24’s Arend van den Berg zich af.

1. De concurrentie is sterker

Voorheen kende Albert Heijn nauwelijks sterke, landelijke concurrenten. Super de Boer en Plus konden nooit een vuist maken. Noch in prijs, noch in aanbod. C1000, de tweede keten van het land, kende de afgelopen vijf jaar drie verschillende eigenaren. Maar nu C1000 definitief in handen is van Jumbo, die de winkels in rap tempo ombouwt naar het eigen merk, krijgt het Veghelse familiebedrijf landelijke dekking.

Lidl blijft maar nieuwe vestigingen openen en telde er eind 2013 379, 25 procent meer dan zes jaar geleden.

Het duo groeit bovendien harder dan de markt: ze snoepen omzet weg van anderen, onder wie Albert Heijn. Dat succes én de nieuwe winkels bezorgden hen vorig jaar elk een groei van 1,5 procent in marktaandeel. Dat is niets minder dan een aardverschuiving in de supermarktwereld.

Jumbo alleen heeft nu 11,1 procent van de markt (inclusief de nog om te bouwen C1000 vestigingen zelfs 20,6 procent); Lidl is goed voor 9 procent marktaandeel. Albert Heijn kon alleen dankzij de opening van 30 nieuwe vestigingen zijn marktaandeel op peil houden (0,1 procent erbij op 33,8 procent). De bestaande AH-vestigingen verliezen dus terrein.

Lidl is succesvol met zijn beperkte, maar goede assortiment tegen lage prijzen. De Jumbo scoort met een breed (veel verschillende producten) maar ondiep (weinig producten per productgroep) assortiment, in combinatie met gunstige prijzen en goede service.

Albert Heijn kent een complexere assortimentsopbouw: met inmiddels vier eigen huismerklijnen (AH Excellent, AH Huismerk, AH Basic en AH puur & eerlijk), naast een rijk aanbod van merkfabrikanten.

Lees ook op Business Insider

2. Actie-bombardementen werken averechts

Albert Heijn startte in september 2013 een offensief met prijsverlagingen en meer acties. Doel was om de prijsperceptie naar beneden bij te stellen. Consumenten moesten af van het beeld dat AH relatief duur is.

Het dalende marktaandeel laat zien dat dit beleid vooralsnog niet werkt. De klanten van Albert Heijn denken dat de supermarkt nu 7 procent duurder is dan de concurrentie; eerder vorig jaar was de perceptie 5 procent, zo bleek uit onderzoek van GfK, waarover vakblad Distrifood berichtte.

Een harde verklaring hiervoor ontbreekt nog. Supermarktkenners zeggen dat juist door die acties consumenten bewust heeft gemaakt van de prijsverschillen.

3. AH laat steken vallen met vers

Met je versafdeling kun je je als supermarkt gemakkelijker onderscheiden dan met klassieke kruidenierswaren. Denk aan een topslagerij, een aantrekkelijke bakkerij of een frisse afdeling groente en fruit. Fraaie versafdelingen geven bovendien cachet aan een luxe supermarkt, die het nu eenmaal niet van zijn lage prijzen moet hebben. Maar juist op vers verliest Albert Heijn terrein.

Marktonderzoekbureau GfK rapporteert jaarlijks de mening van consumenten over die versafdelingen. Voorheen stond Albert Heijn altijd in de top, maar in het laatste rapport (september 2013) dreigt Albert Heijn nota bene uit de top-10 te vallen. De afdeling groente en fruit deed het nog het beste met een magere achtste plek.

Ter vergelijking: Lidl is nr 1 in die categorie. Overall zijn het kleinere ketens als Jan Linders en Emté (onderdeel van Sligro) die nu de topposities innemen.

Albert Heijn moet zich dus schamen. Als niet-discounter zou het moeten uitblinken met versafdelingen, maar het tegendeel is waar.

De alarmbellen zijn inmiddels afgegaan in Zaandam. De Europa-divisie van Ahold is begin dit jaar opgeheven. De voormalige operationele baas daarvan, Sander van der Laan, concentreert zich nu volledig op Albert Heijn. Het bedrijf erkent dat het marktaandeel ‘onder druk staat’.

Denk overigens nou niet dat Albert Heijn opeens razendsnel terrein gaat verliezen. Het bedrijf is in veel dorpen en steden vaak de enige supermarkt of de bezitter van de beste locaties. En dus blijven de klanten komen.

Maar nu Lidl en Jumbo hun opmars zichtbaar voortzetten, moet Zaandam een nieuwe list verzinnen. Eentje die losstaat van lage prijzen. Er is gewoon werk aan de winkel.

Lees ook

Verkooptrucje van Albert Heijn? Groter pak met minder inhoud

A-merk of AH-merk: zo pakt Albert Heijn je in

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl