Xiaomi is één van de grootste smartphonemakers ter wereld. Toch zul je de Chinese telefoons niet gauw in Nederland aantreffen. Dat heeft vooral te maken met patenten.

100 miljoen smartphones. Dat hoopt Xiaomi dit jaar te verkopen. Het Chinese bedrijf van oprichter Lei Jun is slechts vijf jaar oud, maar kende een stormachtige groei dankzij de uitstekende telefoons voor een scherpe prijs,  en de uitgekiende reclamestrategie.

Wat is het geheim van Xiaomi? Het bedrijf geeft in tegenstelling tot andere fabrikanten geen geld uit aan dure tv-spotjes en andere reclame-uitingen, maar richt zich op sociale media en online fora. De Chinese telefoonfabrikant heeft onder de meer dan 600 miljoen internetgebruikers in China een trouwe schare fans verworven. Zo bindt het niet alleen gebruikers aan zich, het bedrijf kan ook besparen op marketingkosten.

Uitbreiden buiten China

Het succes binnen China smaakt naar meer. “Xiaomi’s missie is om de mening van de wereld over Chinese producten te veranderen”, zei Lei Jun afgelopen weekend tegenover The Wall Street Journal. Hij wil geen goedkope copycat zijn, maar kwalitatief goede smartphones aan de man brengen.

De telefoons zijn inmiddels verkrijgbaar in India, Singapore, Taiwan, Maleisië, Indonesië en de Filipijnen. Met name India ziet Xiaomi als belangrijke markt: het land met 1,2 miljard inwoners is één van de snelst groeiende smartphonemarkten ter wereld.

Maar groeien buiten China is moeilijker dan gedacht. Om te beginnen moet Xiaomi de marketingstrategie aanpassen: telefoons alleen online verkopen werkt niet. Daarom heeft het bedrijf in India deals met telefoonwinkels en elektronicazaken afgesloten. En dat lijkt te werken. Xiaomi is inmiddels de vijfde smartphonemaker van India, aldus marktonderzoeker IDC.

Gebrek aan patenten

Maar de ambitie van de smartphonemaker kreeg een knauw toen een Indiase rechtbank in december de verkoop van Xiaomi-telefoons in het land verbood. De reden: Xiaomi zou patenten van elektronicabedrijf Ericsson hebben geschonden. Dat Zweedse bedrijf had de zaak aangespannen.

Dat is meteen ook het zwakke punt van Lei Juns bedrijf: het heeft nauwelijks iets uitgegeven aan onderzoek en ontwikkeling. Xiaomi heeft slechts 12 patenten op zijn naam staan, volgens Chinese media. Daardoor staat de startup zwak in conflicten met andere bedrijven. Vaak lossen techfirma’s patentperikelen onderling op: door het betalen van licentierechten of het gebruik van elkaars technologie.

Wil het westerse markten zoals Nederland veroveren, dan zal Xiaomi waarschijnlijk het voorbeeld moeten volgen van elektronicaconcern Huawei, dat bijna 5 miljard dollar investeerde in onderzoek en ontwikkeling, en 22.000 patenten heeft. Of Lenovo, dat met de aankoop van Motorola een gezonde voorraad mobiele patenten in handen kreeg.

Ook zal Xiaomi uiteindelijk overeenkomsten moeten sluiten met patenthouders. Dat zal hun verdienmodel drastisch veranderen: Xiaomi zit nu aan de onderkant van de markt en hun marges zijn erg klein. Een paar procentpunten royalty’s betalen kan een enorm verschil uitmaken, en Xiaomi’s bedrijfsmodel onder druk zetten.