Er is een cruciaal verschil tussen hoe retailers in de winkelstraat opereren en webshops. Online kun je alles meten, de fysieke winkel weet bijna niks van de klant.

Het is een donderdag die Bas Group vast graag wil vergeten. Het moederbedrijf van de winkelketens Dixons, Mycom en iCentre kwam groot in het nieuws, doordat het klanten volgt in de winkel via de signalen van mobiele telefoons. De afgelopen maanden is die zogenoemde wifi-tracking stilletjes ingevoerd in de 160 winkels zonder dat klanten daarvan op de hoogte zijn gesteld.

Dat is ook het voornaamste bezwaar dat het College Bescherming Persoonsgegevens (CBP) heeft. De winkels verzamelen de zogeheten MAC-adressen, unieke identificatienummers die telefoons koppelen aan de eigenaar.

Bij het verzamelen van dergelijke persoonsgegevens moeten mensen daarvan weten, zodat ze er ook nee tegen kunnen zeggen, aldus CBP-voorzitter Jacob Kohnstamm.

Bas Group bluste het vuurtje snel. Tegenover techsite Tweakers liet marketingdirecteur Marco van Hurne weten dat het klanten voortaan gaat informeren door een sticker op de winkelruit. Blijft opmerkelijk dat het bedrijf dit tot nu toe blijkbaar niet nodig achtte.

‘Technologie staat het toe’

Waarom volgt Bas Group hun eigen klanten in de winkel? Dat ligt zeker toch gevoelig, zeker na alle privacy-discussies die er het afgelopen halfjaar zijn ontstaan na de onthullingen van klokkenluider Edward Snowden over de massale spionagepraktijken van de Amerikaanse en Britse geheime dienst.

Het antwoord op die vraag geeft Van Hurne zelf. “De reden dat we dit doen, is heel simpel: de technologie staat het toe”, zegt hij tegenover Tweakers. “We weten bijna niets van klanten, we hebben alleen hun mac-adres.” Als je op internet surft, worden er veel meer gegevens verzameld zonder dat je het weet, aldus Van Hurne.

Concurrentie van webshops

Dat is de crux van het verhaal. Fysieke winkels moeten het meer en meer afleggen tegen webshops die minder kosten maken en dus lagere prijzen kunnen hanteren. Bovendien is de verzending van webwinkels tegenwoordig zo snel (vandaag besteld, volgende dag in huis) dat het verschil met een tochtje naar een winkel om een product direct op te halen, steeds kleiner wordt.

Tel daarbij op de consument die vanwege de crisis op de centjes let en online gewoon de goedkoopste leverancier uitzoekt en je hebt de hoofdredenen waarom meerdere winkelketens de afgelopen twee jaar failliet zijn gegaan. Met name onder elektronicazaken heeft er een veldslag plaatsgevonden met de faillissementen van It’s Electronics, iCentre, Harense Smid en Block Electrostore.

Sitebezoek optimaliseren

De webshops hebben nog een cruciaal voordeel: ze kunnen alles meten wat de klant doet. Hoe hij binnenkomt op de webwinkel (via een zoekmachine, sociale media of een partnersite), welke producten zijn interesse hebben, hoelang hij blijft, waar hij afhaakt en hoe vaak hij terugkomt.

Met die informatie kunnen online winkeliers je sitebezoek optimaliseren: denk aan het direct tonen van producten waar je eerder belangstelling voor toonde.

Bluetooth-tracking en infraroodcamera’s

Die informatie hebben fysieke winkels nauwelijks van hun klanten. En dat nadeel wil Bas Group, maar ook bijvoorbeeld Jumbo, deels opheffen door wifi-tracking. Door naar de wifi-signalen van smartphones te kijken, houden ze bij hoeveel klanten er binnenkomen en hoelang ze blijven.

Ook wordt er ook gebruik gemaakt van ‘bluetooth-tracking’ en infraroodcamera’s. De combinatie van meetmethodes laat tevens zien welke klanten langs de winkel lopen, maar er niet naar binnen gaan. Winkelend publiek op straat wordt dus ook gepeild.

Zo kunnen de winkeliers inschatten of het een drukke winkeldag is en besluiten om meer of juist minder personeel in te zetten.

Wifi-tracking is in de praktijk dus onschuldiger dan het in theorie klinkt, zeker in het licht van wat er online allemaal wordt gemeten. Bas Group was heeft het alleen onhandig (lees: niet) gecommuniceerd.

Rest nog de vraag of de waarschuwingsstickers voldoende zijn. Het winkelend publiek op de straat wordt immers ook ‘in de gaten gehouden’, en die zien vast niet allemaal het plakkertje op de winkelruit.

Lees ook

Zo halen criminelen je bankrekening leeg

Hoe sterk is je wachtwoord? Met deze tips maak je het criminelen moeilijk

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl