Als branche zijn we altijd gefocust op het bereiken van de nieuwe generatie consumenten. Wat vinden ze leuk? Wat niet? Waar liggen hun wensen en behoeften? We bestuderen het allemaal in de hoop ze nóg beter te begrijpen en ze te kunnen bereiken met marketingcampagnes.
Wie de dupe zijn geworden van deze obsessie? De millennials.
Gefascineerd door hun enorme omvang, hebben marketeers jarenlang ademloos onderzoek gedaan naar deze groep. De conclusies: de millennials hebben hele industrieën veranderd (hallo, Netflix en Airbnb), ze zoeken zichzelf op Bali en hun pensioengeld geven ze uit aan broodjes avocado. We generaliseerden dat het Instagram-happy selfie-nemers zijn. Maar belangrijker: we raakten overtuigd dat iedere millennial iemand is die voor enorme verandering zorgt.
Maar, zeg zelf: heeft het nou echt zin om een hele generatie over één kam te scheren?
Vanwaar de millennial-obsessie?
Dat marketeers een oneindige liefde hebben voor jonge mensen is tweeledig:
Er wordt verondersteld dat deze consumenten meer openstaan voor het proberen van nieuwe producten en merken.
Ze staan op het punt om volwassen te worden. En dus flink geld te gaan verdienen – en uitgeven – zonder dat ze écht loyaal zijn aan merken.
Verbind je jouw merk aan deze jonge consumenten, dan heb je de kans dat je hun loyaliteit voor de komende jaren kunt winnen.
In het verleden waren demografische gegevens, zoals leeftijd en geslacht, de enige betrouwbare informatie die we over de consument hadden. Wil je de nieuwe Spiderman-film onder de aandacht brengen van jonge mannen? ESPN is een goede gok. En dus bouwden de meeste bedrijven hun activiteiten op rond demografische targeting.
Toen het internet zich ontwikkelde, bleven we echter deze techniek gebruiken voor digital targeting. Het was de gedeelde taal van ‘de media’ geworden.
Maar inmiddels leven we in het meest intelligente marketingtijdperk in de geschiedenis. We kunnen allerlei soorten gegevens verzamelen en analyseren van de mensen waarmee we communiceren. Toch houden we vast aan de de oude, vertrouwde methodologie voor het identificeren van potentiële klanten. Kan het ook slimmer?
De generatiekloof van 15 jaar
Want wie zijn nou eigenlijk de millennials waar we het over hebben? Het gaat om mannen en vrouwen in de leeftijd 22 tot 37 jaar. Dat zijn in Nederland grofweg iets minder dan 4 miljoen mensen. De groep is dus té groot en gevarieerd om het effectief als één target te zien.
Een voorbeeld: aan de ene kant heb je de adolescenten die net de arbeidsmarkt betreden. Zij richten zich waarschijnlijk op het afbetalen van hun studieschuld en het vinden van hun eerste baan. Aan de andere kant van het spectrum vind je millennials die halverwege de dertig zijn. Hun carrière loopt goed, ze hebben een koophuis of worden misschien ouders. De ene millennial kan zich niet herinneren dat de iPhone géén ding was, de ander is oud genoeg om nog een fax te hebben verstuurd.
Beide millennial, maar wel in een totaal verschillende levensfase. Niemand vind het leuk om op één hoop gegooid te worden of te worden behandeld als een verzameling (vaak negatieve) stereotypen. Door mensen in hokjes te stoppen op basis van leeftijd krijg je juist beperkte inzichten.
Wanneer marketeers zich op millennials richten, zijn ze eigenlijk op zoek naar invloedrijke consumenten. Mensen die niet alleen hun product kopen, maar ook hun vrienden en familie enthousiasmeren. Waarom staat iemand open voor verandering? Kijk verder dan leeftijd. Het heeft alles te maken met hoe iemand in de wereld staat en het bijbehorende gedrag.
We vroegen onszelf af…
Wat als verandering niets met ‘leeftijd’ te maken heeft, maar met de manier waarop mensen informatie tot zich nemen en gebruiken? BI Studios gelooft in het definiëren van een target audience op basis van mindset in plaats van demografie. Dit leidt uiteindelijk tot diepere inzichten en een meer zinvolle interactie met klanten.
Onze Amerikaanse collega’s deden hier in 2018 uitgebreid onderzoek naar.
Dit zijn Transformisten
Transformisten zijn gemotiveerde, nieuwsgierige, avontuurlijke mensen die niet in één leeftijdsgroep passen. Deze groep is gevormd door de veranderende digitale wereld en gebruikt technologie om hun doelen te bereiken. Ze hebben een enorme drive, in hun carrière én hun persoonlijke leven.
Ze zijn vaak wat jonger, hebben een hoger inkomen en zijn hoger opgeleid. Ze zien er niet hetzelfde uit of stemmen op dezelfde partij, maar ze vinden elkaar wel in hun proactieve, veranderingsgezinde denkwijze.
Hieronder acht andere belangrijke kenmerken van Transformisten:
Voracious learners: Deze mensen worden gedreven door een onverzadigbare nieuwsgierigheid. Het zijn factcheckers, altijd op zoek naar verschillende informatiebronnen.
“Ik probeer zoveel mogelijk informatie te verzamelen om mijn eigen mening te formuleren.”
Deliberate doers: Transformisten zijn vaker geneigd om actief te zijn in vanalles. Van fitness tot gemeenteraad. De kans is groot dat ze informatie omzetten in een soort van prestatie. Van hun pensioenzaken goed regelen tot het plannen van een trip naar El Capitan.
“Ik zoek tot in detail uit wat ik wil doen, vervolgens vertaal ik die plannen naar concrete stappen en ga dan aan de slag.”
Up for adventure: Transformisten omarmen verandering en verwelkomen ‘het nieuwe’. Ze hebben de reputatie van avontuurlijke doorzetter. Of het nu gaat om een vakantie buiten de gebaande paden, een nieuwe keuken ontdekken of een nieuw merk uittesten: voor deze Transformisten is het een spel om het allemaal te proberen.
“Als ik één doel zou moeten hebben, dan zou ik elke cultuur in de wereld willen ervaren.”
Unapologetically ambitious: Gedreven en gemotiveerd. Deze Transformisten zijn voortdurend op zoek naar manieren om hun carrière, hun persoonlijke ontwikkeling en hun kennis over de wereld te verbeteren. Ze streven ernaar om te groeien en zichzelf te verbeteren. Ze zijn continu aan het vernieuwen en verbeteren zichzelf en de wereld om hen heen.
“Het starten van mijn eigen bedrijf is een veel meer berekenend plan geworden. We stellen elk jaar concrete doelen.”
Pragmatic optimists: “Transformisten zijn over het algemeen hoopvol over hun eigen leven, maar toch ook realistisch. Ze zijn ervan overtuigd dat hun sterke arbeidsethos een positief gevolg zal hebben. Hun drive om van de wereld een betere plek te maken, geeft ze keuzevrijheid in hun eigen geluk.
“Ik ben optimistisch dat ik mijn doelen kan bereiken. Het komt goed.”
Inspirational idealists: Transformisten willen het niet alleen goed doen, ze willen ook goed doen. In tegenstelling tot de ‘me-generatie’ zijn Transformisten gericht op het verbeteren van zichzelf en de wereld om hen heen. Ze eisen ook dat bedrijven het goede voorbeeld geven en kiezen daarom voor merken met een sterke maatschappelijke missie.
“Als ik een merk tegenkom dat goed wil doen voor de wereld, zal ik het eerder kopen.”
Super influencers: Transformisten zijn goed op de hoogte van de nieuwste producten en hebben een sterke band met hun gemeenschap of achterban. Hun leeftijdsgenoten beschouwen hen als betrouwbare informatiebron. Van het beste, nieuwe restaurant in de stad tot de beste apparaten voor thuis. Hun invloedrijke status maakt Transformisten extra selectief als het gaat om de bedrijven waar ze zich aan verbinden.
“Ik probeer recensies te schrijven omdat het kleine bedrijven helpt, maar zo help ik ook mijn volgers.”
We constateerden dat Transformisten een logischere doelgroep zijn voor adverteerders om zich op te richten. Ze zijn actief, avontuurlijk en invloedrijk. Transformisten doen vandaag al wat over een tijdje iedereen gaat doen. Dit soort consumenten hebben altijd bestaan en zullen blijven bestaan zolang technologie hen helpt om hun doelen te bereiken.
Waarom targeting op psyche zinvol is
Marketeers die zich op millennials richten alsof ze allemaal hetzelfde zijn omdat ze toevallig binnen een subjectief gedefinieerde ‘generatie’ vallen, missen de boot. One size doesn’t fit all.
Vandaag de dag hangt het succes van merken – zowel op de korte als de lange termijn – af van hun vermogen om contact te maken met de juiste consumenten. Om in contact te komen met invloedrijke consumenten die verandering teweeg brengen, moeten slimme marketeers verder kijken dan generatieclichés.
Als individuen zich niet direct vertegenwoordigd of aangesproken voelen, vinden een merk dat wél bij hun behoeften aansluit. Door te focussen op het begrijpen van consumenten via mindset kun je een overtuigende boodschap creëren die écht past bij het individu.