Action is één van de laatste der Mohikanen. Zoekt de gemiddelde retailer zijn heil tegenwoordig online, de koopjesketen kiest heel bewust voor een bestaan zonder webshop.

Woensdag presenteerde de West-Friese onderneming zijn jaarcijfers. Een omzet van bijna 2,7 miljard euro over 2016 en een bedrijfsresultaat van 310 miljoen euro. Zelfs in de winkels die langer dan een jaar open zijn gingen de verkopen met 7 procent omhoog.

Een online aanwezigheid lijkt een logische volgende stap. Toch ligt daar de focus op dit moment niet.

“We hebben op dit moment 852 winkels, dus dat betekent dat bestaande winkels de opdracht hebben om die klant vaker terug te laten komen”, aldus CEO Sander van der Laan tegenover Business Insider. “En we blijven uitbreiden. Er zijn vorig jaar 197 nieuwe winkels bijgekomen. In 2017 is ons doel om nog meer winkels te openen in de zes landen waar Action actief is.”

Webshop niet op de planning

Over een webshop waar de ‘groene aanslagreiniger’ – Van der Laans favoriete product – en Family-fotolijst te koop zijn wordt niet gerept. “Er staat inderdaad nog geen webwinkel op de planning. Tot op heden hebben we ons heel goed staande weten te houden met onze fysieke winkels”, vertelt de topman.

Is dat niet gevaarlijk? V&D werd vaak verweten te laat op de online-boot te zijn gestapt en mede daardoor failliet te zijn gegaan. “Nou ja, gevaarlijk. We sluiten onze ogen niet voor de ontwikkeling in de markt en ons klantengedrag. Maar ja, als wij de afgelopen zes jaar ieder jaar gemiddeld 7 procent meer omzet in onze bestaande winkels laten zien… Er is geen moment van verslapping.”

“Daarnaast is het misschien goed om te melden dat de gemiddelde verkoopprijs van een product 1,72 euro is. Er zijn nog niet veel webwinkels waar je voor dit assortiment terechtkunt. Daarbij is onderdeel van onze formule dat de klant naar de winkel komt met een boodschappenlijstje van één of twee producten. Vervolgens wordt hij toch verrast door een paar leuke artikelen die hij niet van plan was om te kopen, maar toch graag wil hebben. Die ervaring is niet zo makkelijk online na te bootsen.”

Lees ook op Business Insider

Sociale media

Lange tijd was Action ook op sociale media nauwelijks aanwezig. Het waren de consumenten die daar het voortouw namen. Zo beheert Action-fan Ria Struijk de Facebookpagina die inmiddels ruim 300.000 fans telt, bijna net zoveel als de officiële pagina van Hema. Regelmatig mag ze in tv-programma’s en artikelen opdraven om te vertellen wat Action zo fantastisch maakt.

Prima initiatief zou je zeggen. Volgens marketeers is promotie via ambassadeurs nog altijd de beste promotie.

Lastiger wordt het alleen wanneer je als merk onder vuur komt te liggen. Zo plaatste een moeder een aantal jaar geleden foto’s van haar door de zon verbrande kind op Facebook. De zonnebrandcrème kwam van Action en zou vanwege de lage prijs vast niet deugen, was de teneur.

Verschillende consumenten namen het op voor Action, maar vanaf dat moment besloot de discountketen toch maar om zélf een officieel account aan te maken.

Op een do-it-yourself-video over het beschilderen van een bloempot reageert een fan op de officiële pagina: “Eh, Action… Niets ten nadele van jullie hoor, maar deze post staat er nu 7 uur op. Met 283 likes en 18 reacties. Als Ria van Action [fanpagina voor de action] zo’n zelfde post zou plaatsen zou ze dit resultaat al binnen 7 minuten hebben gehaald, en het uitpuilen van de zelfgemaakte bloempotfoto’s. … De Action [fanpagina voor de action] van Ria is stiekem toch leuker als die van jullie, warmer, gezelliger. Sorry.”

Meer aandacht voor online

Action (die regelmatig met Ria samenwerkt) zal waarschijnlijk denken: ‘Eind goed, al goed’.

“Wat we zien is dat de klant, niet alleen in Nederland maar ook in de andere landen, ons steeds vaker online weet te vinden”, aldus Van der Laan. “We gaan meer aandacht geven aan onze eigen website. We zullen dus absoluut zichtbaar en bereikbaar zijn online voor klanten, maar voorlopig kun je nog geen producten online bestellen.”

LEES OOK: Waarom de Rotterdamse Markthal gewoon een chique vreetkeet is

MIS OOK NIET: Action-baas Sander van der Laan over de West-Friese roots van het bedrijf: ‘Misschien zijn we te bescheiden’