V&D is terug! Nadat de warenhuisketen in 2015 failliet werd verklaard en een redding mislukte, is er nu een webshop: vd.nl.
Ondernemers Roland Kahn, Jaco Scheffers en Ronald van Zetten, die in 2016 de merkrechten van V&D voor een half miljoen euro kochten, hadden de plannen voor een online doorstart al langer.
Die plannen werd steeds uitgesteld, omdat de bestaande ICT van V&D erg gammel bleek en omdat de ondernemers dachten dat de V&D-klanten helemaal geen behoefte hadden aan een webshop. Ze konden immers al prima terecht bij Wehkamp, Zalando en Bol.com.
Nu is de website, die zich op “actieve 40-plussers” richt, er toch. “Het nieuwe warenhuis op het web”, noemt V&D het zelf. Binnen vijf jaar moet de webshop een omzet van 100 miljoen euro draaien.
Maar maakt V&D kans? We vroegen Cor Molenaar, hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, om de drie grootste uitdagingen voor het online warenhuis op een rij te zetten.
1. V&D moet de doelgroep opnieuw aan zich kunnen binden
Volgens Molenaar is het ten eerste belangrijk dat het V&D lukt om de doelgroep aan zich te binden. Volgens de website richten ze zich op actieve 40-plussers die zich interesseren in hobby's, gezondheid, wonen, tuin en mode.
"Dat is een groep mensen die de V&D goed kent", zegt hij. "Dus dat is een goede keuze. Die mensen hebben jarenlang gewinkeld bij V&D en de pijn van het faillissement is inmiddels weer weg bij hen, terwijl de historische gevoelens zijn gebleven. En ze hebben geld."
Maar dat geld moeten ze ook bij V&D uitgeven. "Daarom moet V&D ervoor zorgen dat ze niet alleen een hoog bezoek op de website krijgen, maar dat er ook veel mensen zijn die er artikelen kopen. Het is daarbij essentieel dat het warenhuis de klanten op individueel niveau gaat benaderen."
Wat dat inhoudt? Het voordeel van een webshop, boven een normale winkel, is dat je je klanten aan de hand van informatie echt leert kennen en zo de winkel voor hen kan personaliseren, zegt Molenaar. "Je kunt ze dus de producten aanbieden die bij hen en hun levensfase passen. Die personalisatie is essentieel, V&D gaat het niet redden zonder."
2. V&D moet zich onderscheiden in een overvol segment
Het segment van V&D is al erg druk. Wat bij V&D te koop is, is voor een groot deel ook bij de Wehkamp, Zalando, Bol.com, Amazon en Alibaba te koop. Allemaal grote spelers.
"Een stuk groter dan V&D", zegt Molenaar. "Wehkamp draait een omzet van bijna een miljard euro en V&D mikt over vijf jaar op 100 miljoen."
En wat ook niet helpt, is dat de potentiële klanten van V&D waarschijnlijk ook allemaal bij die andere webwinkels aankopen doen.
V&D moet als bescheiden speler dus onderscheidend zijn. "De vormgeving van de website en het gevoel is daarbij essentieel. Op het eerste gezicht zit dat goed, je krijgt echt dat V&D-gevoel erbij. Het is ook overzichtelijk. Maar ook qua producten moet V&D zich onderscheiden - als ze zich neerzetten als een generiek warenhuis, dan redden ze het niet."
Ze moeten bij het uitkiezen van die producten dus echt heel goed rekening houden met hun doelgroep, aldus Molenaar.
Dat V&D daarbij niet de goedkoopste is en ook niet de snelste levertijden heeft - op dit moment staat bij veel artikelen dat het 1 tot 2 werkdagen kan duren - is volgens Molenaar niet erg. "Volgens verschillende rapporten vindt de klant het niet erg als de levering iets langer duurt, het is in ieder geval niet doorslaggevend bij het doen van een aankoop. Het gevoel dat klanten bij een winkel hebben, is veel belangrijker."
3. V&D moet voldoende artikelen en voldoende keuze hebben
Maar er is nog een ander groot risico met de producten, denkt Molenaar. Het zijn er namelijk relatief weinig: 500.000. "Dat hoeft niet erg te zijn. Als je een half miljoen producten hebt die allemaal ontzettend relevant zijn voor de doelgroep, zit je goed."
Maar de wensen van de doelgroep veranderen continu, dus het is zaak dat V&D daar snel op inspringt. In principe kunnen ze dat, omdat ze samenwerken met een vijftigtal partner die de bestellingen verwerken.
"Ze hebben geen eigen magazijn en laten de leverancier het direct aan de klant leveren", zegt Molenaar. "Dat maakt V&D heel flexibel. Ze kunnen theoretisch binnen een paar dagen een deal sluiten met een nieuwe leverancier en die producten direct verkopen."
Bijkomend voordeel: de webshop is volgens Molenaar met nieuwe programmeertechnieken gebouwd. "Er zitten kleine componenten in die heel makkelijk aan elkaar worden gekoppeld - voor een nieuwe leverancier hoef je daarom niet dat deel van de webshop van onderaf op te bouwen. Ze kunnen daarom snel schakelen en goed rekening houden met de wensen van hun klanten. Maar die strategie moeten ze natuurlijk nog wel bewijzen in de praktijk."
