De traditionele kracht van Unilever is de waarde van zijn A-merken in het supermarktschap: van de deo’s van Axe en shamppo van Dove tot de kruiden van Knorr en Calvé Pindakaas.
Maar de Brits-Nederlandse gigant beseft goed dat de toekomst wel eens elders kan liggen: bij de groei van directe, online bestellingen. De overname van de Amerikaanse startup Dollar Shave Club in juli 2016 paste in dat plaatje.
Het Californische bedrijfje verkoopt online scheermesjes op abonnementsbasis en had in 2015 een omzet van 152 miljoen dollar. Een schijntje vergeleken bij de ruim 50 miljard euro omzet die Unilever zelf op jaarbasis boekt.
Maar Unilever-topman Paul Polman roemde Dollar Shave Club als een “innovatief en baanbrekend merk” dat een trouwe aanhang heeft.
Dollar Shave Club werd in 2012 opgericht en boekte in zijn eerste bestaansjaar zeven miljoen dollar omzet. In vier jaar steeg dat naar 152 miljoen dollar, met een snelle groei van het online marktaandeel in de Verenigde Staten.
“Als je een groot bedrijf bent zoals Unilever, is het moeilijk om een dergelijk model te starten omdat de cultuur en de kennis er niet naar is”, verklaarde Polman de overname.
Unilever als kraamkamer voor startups
Het idee dat de toekomst ligt bij herkenbare, online merken met een trouwe fanclub, past Unilever ook toen met zijn investeringstak Unilever Ventures. Die heeft sinds 2002 naar schatting zo'n 450 miljoen euro gepompt in pakweg 40 startups, vooral in de sfeer van de persoonlijke verzorging. De belangen die Unilever heeft in deze bedrijven variëren van een paar procent tot controlerende zeggenschap.
Donderdag werd bekend dat Unilever Ventures een minderheidsbelang heeft genomen in de drie jaar oude Amerikaanse startup True Botanicals, zo meldt de site Business of Fashion. Het gaat om een financieringsronde van in totaal ruim 3 miljoen dollar waar Unilever aan mee heeft gedaan.
In dollars gaat het om een mininieme investering voor Unilever. Maar Oliver Garel, de baas van Unilever Ventures, zegt tegen Business of Fashion dat de starter die online huidverzorgingsproduten verkoopt, voldoet aan veel dingen die Unilever belangrijk vindt: snelle groei, een sterk team, een onderscheidend merk en een digitaal business model.
Roep om meer aandeelhouderswaarde
True Botanicals zit in het hogere segment van de huidverzorgingsproducten en probeert zich te onderscheiden met persoonlijke diagnostische tests, educatieve video's en dergelijke. Ook let het bedrijf sterk op de duurzame herkomst van de gebruikte stoffen.
Unilever Ventures kijkt dus ver vooruit met de focus op duurzame groei en digitale verdienmodellen.
Maar de investeringstak vormt ook een niche binnen een klassiek miljardenbedrijf dat meer rendement moet halen uit de potjes pindakaas en pakjes margarine die bij de lokale super te krijgen zijn. Want sinds de afgeketste poging van collega Kraft Heinz om Unilever over te nemen, klinkt de roep om méér aandeelhouderswaarde op de korte termijn luid en duidelijk.
