Honderden reclamemakers en bestuurders van mediaconcerns zijn deze week neergestreken in Cannes voor een serie vergaderingen, marketingstunts en met drank overgoten feestjes op luxe jachten. Tegelijk heerst er grote onzekerheid over de toekomst van de branche.

In zijn nieuwe boek Frenemies: The Epic Disruption of the Ad Business (and Everything Else) maakt Ken Auletta duidelijk dat de reclamewereld voor een grote transformatie staat.

Het gaat om existentiële vragen, zoals: ‘Hebben adverteerders bestaansrecht?’ , ‘Is het tijdperk van de televisiereclame bijna voorbij?’ en ‘Haten consumenten ons?’

Business Insider sprak met Auletta over zijn boek en de stand van zaken op de advertentiemarkt.

Je hebt veel geschreven over media en tech. Had je al een idee van wat er echt speelt in de advertentiewereld?

Auletta: “Niet genoeg. Dat was ook een van de redenen om aan de slag te gaan met dit boek. Als je al lang schrijft over media en je het ‘follow the money’-principe volgt, kun je natuurlijk niet om adverteerders heen. Dat is een belangrijke inkomstenbron voor de meeste media. En dan niet alleen traditionele media, maar zeker ook voor Facebook en Google.

“Voor mij was het als het bezoeken van een nieuwe planeet. De adverteerders- en marketingplaneet. En dat was een intellectuele uitdaging.”

Lees ook op Business Insider

Heb je iets echt verrassends ontdekt?

Auletta: “Wat me echt verbaasde was hoe snel de disruptie om zich heen grijpt in deze branche. Ik werd echt overvallen door cijfers dat bijvoorbeeld 20 procent van de Amerikanen adblockers gebruikt; en eenderde van de West-Europeanen heeft adblockers geïnstalleerd op z’n telefoon. Dat zijn enorme aantallen.

“Een andere verrassing was hoe mobieltjes een sta-in-de-weg aan het worden zijn voor adverteerders. Dat is zo’n persoonlijk apparaat. Het is als je portemonnee, die leen je niet aan iemand anders uit. Ineens zijn mensen en bedrijven je aan het pingen. Voordat je kan lezen of zien wat je wilt, gaan we je eerst even 20 tot 25 seconden vermaken. Dat is echt heel irritant. Dus mensen zetten de advertenties uit en dat is echt een tik op de neus.”

De iconische serie “Mad Men” is een belangrijk referentiepunt in je boek. Veel van de mensen die je sprak zeggen: ‘Het is niet meer zoals in de tijd van Don Draper. Het draait allemaal om data, analyse en technologie.’ Dat zal best zo zijn. Maar in hoeverre wordt de industrie nog gedomineerd door een clubje van grote reclamebazen die naar Cannes komen om samen te lunchen. Doen dat soort relaties er nog toe?

Auletta: “Cannes is zonder twijfel een plek waar je naartoe gaat om te netwerken. Iedereen blijft laat op, doet mee met de feestjes op het strand.

“Het gevoel dat het deels een relatiebusiness is, leeft nog steeds, ook bij adverteerders. Als je de ander vertrouwt, of denkt dat iemand creatief sterk is en de communicatie verloopt via tweerichtingsverkeer, dan telt dat mee. Maar of het nog zo belangrijk is als vroeger? Nee, het doet er minder toe.

“Een van de redenen dat consultants inbreken in deze business, is omdat ze al contacten hebben met de zogenoemde C-Suite (de hoogste bestuurders van bedrijven: Ceo, Cfo, Coo, red.). Dus daar springen ze op in: wij zitten al bij je aan tafel voor strategisch advies.”

Waar gaat dit naartoe? Sommigen grappen dat we nog één recessie verwijderd zijn van het einde van tv-reclame. Of dat alles anders wordt, als de huidige generatie van topbeslissers met pensioen gaat.

Auletta: “Ik heb geen idee of we echt voor een waterscheiding staan. Dingen veranderen zeker. En het gaat eerder sneller dan langzamer. Adverteerders zullen zeggen dat tv nog belangrijk is, maar dat ze ook nadrukkelijk zoeken naar alternatieven.”

En hoe zit het met privacy, gelet op het Facebook-schandaal en de nieuwe privacywetgeving in Europa? 

Auletta: “Dat is een zig-zagbeweging. In Europa grijpt dit behoorlijk in en ook in de VS wordt het belangrijker. Als datagebruik zeer sterk gereguleerd wordt, krijgt de advertentiemarkt daar last van. Daar kun je vergif op innemen.”

LEES OOK De topman van reclamereus Publicis pakte werknemers hun geliefde uitje naar Cannes af om een slimme bedrijfsapp te bekostigen – dat moest, want Google en Facebook kapen omzet