De juwelenmarkt kan wel wat innovatie gebruiken. Dat vindt althans serieondernemer Bernd Damme (25). Met zijn nieuwe project House of Eléonore wil hij ‘zelfgemaakte’ diamanten definitief op de kaart zetten.

Wie een op maat gemaakt juweel wil hebben, moet diep in de buidel tasten. Zeker als er sprake is van gekleurde diamanten. Ondanks de prijs loop je nog steeds de kans dat het een bloeddiamant is, oftewel een mineraal dat in conflictgebieden is verkocht om een rebellenleger mee te financieren. “Mensen willen uiteindelijk toch weten waar hun product vandaan komt en hoe het wordt gemaakt”, vertelt Bernd Damme aan Business Insider.

Samen met de meer dan 160 jaar oude juwelenproducent Royal Asscher heeft Bernd Damme House of Eléonore opgericht. Dat bedrijf wil haar klanten vanaf deze zomer de kans geven om een persoonlijk juweel te kopen tegen een lagere prijs.

“Ik denk dat de juwelenmarkt in een aantal dingen achterloopt op andere industrieën. Zo gaat een heel groot deel alleen nog via de winkelstraat, terwijl er online nog niet veel mogelijkheden zijn”, aldus de jonge ondernemer. Volgens hem moeten klanten ook vanuit huis een juweel kunnen kopen. Desnoods met gesprekken via Skype en aan de hand van opgestuurde 3D-geprinte testmodellen.

Maar dat betekent niet dat House of Eléonore geen winkel gaat openen. Dat moet ergens in de herfst van 2015 gebeuren in Amsterdam. “Mensen willen het toch vaak zien voordat ze iets kopen”, aldus Damme. Alleen het bedrijf wil meer bieden, zoals als tentoonstellingen en reizen. Damme: “Mensen kunnen ook gewoon langskomen om een kopje koffie of een glas wijn te drinken.”

‘Zelfgemaakte’ diamanten?

Maar misschien wel het belangrijkste onderdeel van de nieuwe juwelier zijn de zogenoemde non-mined diamonds, oftewel ‘zelfgemaakte’ diamanten. In plaats van dat de mineralen in miljoenen jaren diep onder de grond ontstaan, kan hetzelfde effect met de juiste techniek ook binnen enkele weken boven de grond worden nagebootst. Door pure koolstof onder intens hoge druk te zetten (2,5 miljoen kilo op een vierkante centimeter met een temperatuur van 1500 graden Celsius) worden diamanten gemaakt. Met dezelfde kwaliteit als uit de mijn.

De techniek bestaat al sinds de jaren 50 van de vorige eeuw, maar is nooit echt door de juwelenwereld omarmt. En dat terwijl er diamanten mee ontstaan die 100 procent eerlijk zijn. The Guardian schreef er ruim een jaar geleden een artikel over en kwam tot de conclusie dat er te veel mensen zijn met een groot belang in de huidige diamantenmijnbouw.

House of Eléonore kiest echter bewust voor de door de mens gemaakte diamanten. “Het is nog steeds een enorm kostbaar product, want het proces is erg duur”, verklaart Damme. De goedkoopste sieraden die hij straks verkoopt zijn oorbellen van 900 euro.

Damme kiest bewust voor gekleurde diamanten en niet voor ‘normale’ witte. Die laatste zijn namelijk relatief makkelijk te winnen, waardoor het niet de moeite waard is om ze in machines na te maken. Gekleurde diamanten zijn een stuk zeldzamer; de prijzen van natuurlijke exemplaren liggen 4 tot 90 keer zo hoog als die met de non-mined techniek zijn geproduceerd. Damme: “En dat maakt deze diamanten ineens toegankelijker voor veel meer mensen.”

Geleerd van het verleden

Damme is geen onbekende in de ondernemerswereld. Hij werd al eens verkozen tot de beste jonge ondernemer van Nederland. Ondanks zijn leeftijd van 25 jaar is House of Eléonore al weer zijn derde bedrijf.

Zijn carrière ging in 2006 van start toen hij als zestienjarige begon met Eye-wear.nl, een bedrijf dat in 2013 voor een onbekend bedrag is overgenomen door een Nederlands consortium van onder meer Citylens en Monobrands.nl.

Zijn tweede bedrijf werd Pelliano, eerst Cravatta Pelliano geheten. Door Damme en zijn compagnons zou iedereen weer ouderwets stropdassen gaan dragen, of zelfs hele traditionele kostuums. Het kledingmerk werd groots gelanceerd, met helikopters en al, maar ging na amper twee jaar in december 2013 failliet. Sprout schreef destijds dat het te maken had met het mislukken van een tweede grote investeringsronde. Hierop besloot Rabobank een grote lening, verstrekt als kortlopende schuld, in te trekken. Daarop volgde “een nijpend tekort aan cash”.

Damme heeft naar eigen zeggen “heel veel” van het faillissement geleerd. “Ik denk dat wij het allemaal veel te snel wilden doen. We hadden een droom om heel groot te worden, maar dat bleek niet realistisch.”

Bij House of Eléonore gaan er dan ook veel dingen anders. In tegenstelling tot bij Pelliano is dit volgens de mede-oprichter geen vriendenteam, maar een combinatie van internationale professionals. Ook zorgen Royal Asscher en hijzelf ook een groter startkapitaal dan voorheen. Al met al is de werkhouding van Damme veranderd. “Ik heb mij in het verleden denk ik ook te weinig gefocust in mijn leven, omdat ik vaak te veel nevenfuncties tegelijkertijd had.”

Crowdfundingactie

Beide grondleggers van het nieuwe juwelenbedrijf financieren het grootste deel zelf. Om hoeveel geld het precies gaat, kan Damme niet zeggen. Wel hoopt men nog 50.000 euro op te halen bij particulieren, via een crowdfundingactie op kickstarter.com.

“Het geld dat wij hiermee binnenhalen stoppen we in de eerste aankoop van fair-trade goud”, zegt Damme. In alle juwelen zit namelijk goud verwerkt. “Ook stoppen we het geld in het maken van de eerste collectie.”

Met 50.000 euro alleen gaan ze het niet allemaal redden, daarom is het volgens de 25-jarige vooral belangrijk dat via de crowdfundingactie een eerste klantenkring wordt opgebouwd. “Het mooiste is dat zij ons bedrijf willen helpen.”

Hoe groot wordt dit bedrijf?

Waar moet het uiteindelijk toe leiden? “Aan een omzetverwachting ga ik mij nog niet branden, dat kan pas over een jaar denk ik”, zegt Damme. “We moeten eerst gaan testen wat wel en wat niet werkt. Dat is voor ons ook nog een groot vraagteken.”

Hij zegt echter wel teleurgesteld te zijn als er binnen twee tot vijf jaar geen sprake is van een omzet boven de miljoen euro. “Uiteindelijk gaat het bedrijf niet draaien als je maar tweehonderd juwelen in een jaar verkoopt, maar pas vanaf ongeveer duizend juwelen. Als we over twee jaar jaarlijks tussen de negenhonderd en duizend juwelen verkopen, dan zijn we een heel eind.”