De 44-jarige Peer Swinkels, die bekend is van de marketingstunt met de Bavariajurkjes tijdens het WK voetbal van 2010 in Zuid-Afrika, wordt de nieuwe topman van Swinkels Family Brewers.

Tot vorig jaar heette het familiebedrijf nog gewoon Bavaria, zoals het al bijna een eeuw heette.

Peer Swinkels volgt per 17 april zijn neef Jan-Reinier Swinkels op. Het is tijd voor een frisse wind, zegt de aftredende Swinkels tegen persbureau ANP: “Als familiebedrijf blijf je succesvol als je op tijd plaats maakt.”

Swinkels Family Brewers maakt behalve Bavaria ook onder meer Palm en La Trappe en viert dit jaar het driehonderdjarig jubileum van brouwerij Bavaria. Peer Swinkels maakt al sinds 2004 deel uit van het directieteam van Bavaria. Eerst als marketingdirecteur en later als chief commercial officer.

Volgens zijn broer Romke zat de ondernemingszin er al vroeg in, vertelde hij vorig jaar aan het Financieele Dagblad:

“Peer en ik groeiden met onze jongere zus Sanneke op aan de rand van Gemert, een klein dorp in Brabant. Met z’n drieën maakten we veel lol. Oude bierkratten waren onze legosteentjes. Daar bouwden we een boot of vliegtuig van. Of we speelden winkeltje. Dan plukten we veldbloemen en gingen we met een bord langs de weg staan. Peer was op dat moment een jaar of negen en op die leeftijd kwam de ondernemer in hem al naar boven. Hij onderhandelde met kopers en zorgde ervoor dat iedere bloem werd verkocht. De centjes die we verdienden gingen in onze spaarpot.”

Commercial gedraaid in Playboy Mansion

Dat ondernemende heeft Bavaria geen windeieren gelegd. In 2011 stuntte Peer Swinkels door het strikken van Playboy-oprichter Hugh Hefner.

Lees ook op Business Insider

“Het was een fifty-fifty kans of hij het wilde doen”, vertelde Swinkels tegen Sprout. “De commercial was een persiflage van zijn leven. Gelukkig had hij een enorme dosis zelfspot, dus hij was al snel verkocht.”

De commercial werd opgenomen op de beruchte Playboy Mansion van Hefner: “Je verwacht dat wat je op tv ziet een act of show is, maar alles was exact hetzelfde.”

Het team had slechts een dag om alles te filmen. “Hefner zelf woonde op de eerste verdieping. Hij stapte de lift uit en sprak tegen de acteurs de legendarische woorden: ‘Well, guys, there goes the legend.’ Hij vond het een prachtige grap om zijn eigen leven op de hak te nemen.”

Swinkels noemt het reclamespotje de mooiste commercial ooit van Bavaria. Bekijk hem hieronder:

Twee jaar geleden wist Bavaria in acteur Morgan Freeman opnieuw een internationale ster te strikken voor een commercial.

Rel rond Bavariajurkjes

Peer Swinkels kwam een jaar eerder al met een stunt die wereldwijd de aandacht trok. Hij bedacht toen met zijn team het oranje Bavariajurkje dat je cadeau kreeg bij de aanschaf van een krat bier, maar waar ook sexy dames zich in hulden tijdens het WK voetbal 2010.

Dat werd een rel omdat Heineken de officiële sponsor was van het toernooi en de FIFA strenge regels hanteert voor reclame-uitingen rondom wedstrijden. Een aantal vrouwen werd daarom zelfs kortstondig gearresteerd, maar daarmee stalen Peer en Bavaria alleen maar nog meer de show.

Bavaria

‘The Dutch dress’ werd ontworpen door Supertrash van Olcay Gulsen en geshowd door Sylvie van der Vaart. Dus behalve gevoel voor internationale beroemdheden kent Peer Swinkels ook de kracht van lokale sterren.

Hoge ambities van Peer Swinkels

Peer Swinkels studeerde econometrie in Rotterdam en begon zijn loopbaan niet binnen het familiebedrijf, maar bij Unilever. Daar stortte hij zich als marketeer op A-merken als Cup-a-Soup en Calvé. Hij realiseerde zich dat Bavaria helemaal niet zo’n A-merk was.

Toen hij na aandringen van twee ooms alsnog toetrad tot het familieconcern, was een van zijn belangrijkste speerpunten het ontwerpen van een herkenbare en aansprekende huisstijl en logo, vertelde hij in 2017 tegen Adformatie:

“Ik wilde dat ons merk zelfs door een blind persoon te herkennen zou zijn; fysiek, in 3D dus. Van het flesje en glas tot het bierviltje en de afschuimer – alles moest direct herkenbaar zijn als Bavaria, ook zonder het logo.”

Het nieuwe logo werd in 2009 gepresenteerd:

Bavaria

De afgelopen jaren gooide Peer als commerciële man van Bavaria het roer flink om, met de torenhoge ambitie om de omzet in vijf jaar tijd te verdubbelen. Daarvoor is het volgens hem belangrijk goed de internationale markten te kennen waar Swinkels Family Brewers actief is, zei hij tegen Adformatie:

“We willen als merk dichter op de lokale consument zitten, want drankconsumptie − en zeker het drinken van bier − is sterk lokaal bepaald. Om dat te bewerkstelligen hebben we de organisatiestructuur aangepast. Vroeger werd alles vanuit Lieshout aangestuurd. Het exportmodel was leidend.”

Standvastige leider

Nu hij per 17 april zijn oom opvolgt, kan Peer Swinkels nog nadrukkelijker zijn stempel drukken op de koers van het familiebedrijf uit het Brabantse Lieshout, al zegt zijn broer Romke in het FD dat hij altijd al erg veel overtuigingskracht had:

“Peer weet heel goed wat hij wil, dus hij laat zich lastig overtuigen. Behalve als je goede argumenten hebt. Ik vind die standvastigheid weleens lastig, maar het is tegelijkertijd zijn kracht: het voorkomt dat je gaat zwalken.”

Swinkels Family Brewers zal dus niet gaan zwalken, hooguit de klanten als het bedrijf inderdaad zoveel bier extra gaat verkopen als Peer Swinkels wil.