Volgend jaar brandt de strijd los over wie Barack Obama opvolgt als president voor de Verenigde Staten. Dat betekent hoofdpijn voor de marketingafdeling van menig Amerikaans bedrijf, want de politiek drukt andere adverteerders uit de ether.

De enorme budgetten van Amerikaanse verkiezingskandidaten zorgen voor een tijdelijke ontwrichting van de advertentiemarkt, blijkt uit een analyse van marketinggigant Kantar.

Te laat voor goedkoop tarief

De zogenoemde Super-PAC’s, de wat schimmige comités die de campagnes van verkiezingskanidaten ondersteunen, hebben enorme geldbedragen tot hun beschikking. Presidentskandidaten hebben recht op reclametijd voor een goedkoop tarief. Maar dat is vaak niet genoeg, waardoor de Super-PAC’s op het laatste moment reclametijd inkopen.

In 2012 claimden politieke campagnes 20 procent van alle lokale tv-reclametijd tussen eind juli en verkiezingsdag op 6 september. In de laatste weken liep dat percentage op naar 30 procent. De stad Grand Rapids liet een uitschieter zien. Begin oktober namen politieke kandidaten daar 24 procent van de reclametijd in beslag. In de week voorafgaand aan de verkiezingen was dat opgelopen naar maar liefst 62 procent van de reclamezendtijd.

Normale adverteerders in gedrang

Zodra politieke campagnes meer dan 30 procent van de reclameblokken in handen kregen, begonnen ‘normale’ adverteerders in het gedrang te komen, constateerde Kantar. De drie grootste adverteerders in de onderzochte steden waren de auto- telecom- en fastfoodbranche. Die waren op het eind van de verkiezingscampagne gedwongen bijna de helft van hun gebruikelijke reclametijd in te leveren.

Het adverteergedrag van politieke kandidaten is moeilijk te voorspellen. Een ander vervelend bijeffect voor adverteerders: kijkers worden moe van de venijnige politieke spotjes, en zetten de tv uit. Daardoor worden niet-politieke spotjes waarschijnlijk ook geraakt.

Miljardenbusiness

In 2012 gaven presidentskandidaten Obama en Mitt Romney 896 miljoen dollar uit aan reclamespotjes. Voor het overgrote deel waren dat overigens spotjes die de tegenstander zwart maakten. De totale kosten voor de presidentscampagnes kwamen uit op 2 miljard dollar; inclusief verkiezingen voor het Congres werd dat jaar 7 miljard dollar aan de politieke strijd uitgegeven.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl