De online kranten- en tijdschriftenkiosk Blendle is maandag gestart in Duitsland, de eerste grote stap buiten Nederland. Schaalgrootte kweken is onontbeerlijk, wil Blendle overleven. Reken maar mee.

Maandag voegde Blendle meer dan 100 Duitse titels toe aan zijn kiosk, waar je digitaal in kranten en tijdschriften kunt bladeren en per artikel kunt afrekenen.

De Duitse expansie is een gevolg van de investering van 3 miljoen euro, afgelopen oktober, van de Duitse uitgeefreus Axel Springer (onder meer eigenaar van Bild) en The New York Times.

Blendle startte in april 2014 en heeft naar eigen zeggen inmiddels ruim 400 duizend gebruikers en meer dan 70 medewerkers. Het bedrijf van oprichters Alexander Klöpping en Marten Blankenstein werkt aan een versie voor de Amerikaanse markt.

Aan het verhaal van Blendle zitten twee kanten: de mediastrategie en het verdienmodel.

Betalen per artikel

Wat betreft de mediastrategie wordt er volop gedebatteerd over de voors en tegens van het per artikel afrekenen in een kiosk. Blendle claimt vooral jongere groepen aan te spreken die voorheen helemaal niet betaalden voor journalistieke producties; op die manier hebben uitgevers er ook nog wat aan, zo is de gedachte; al lost het de fundamentele problemen van uitgevers met vergrijzende abonneebestanden niet op.

De Franse media-expert Frédéric Filloux is kritisch over het betaalmodel van Blendle en denkt dat er in ieder geval in de Engelstalige wereld te veel gratis aanbod is om van Blendle een succes te maken. Zie hier de stelling van Filloux en de repliek van Klöpping.

Lees ook op Business Insider

Schaalgrootte om te overleven

Puur kijkend naar het verdienmodel ligt de sleutel van het succes van Blendle bij het aantal betalende gebruikers. Op termijn is vooral belangrijk is dat Blendle niet alleen via bekende ‘ambassadeurs’ artikelen aanprijst, maar gebruikers met gepersonaliseerde suggesties weet te boeien en zo zorgt voor een hogere aankoopfrequentie per gebruiker in de kiosk.

Schaalvergroting is in dit hele verhaal essentieel. Aan de ene kant heeft Blendle een IT-infrastructuur die het mogelijk maakt om vrij eenvoudig meer markten aan te haken; aan de andere kant moet het bedrijf per deelmarkt kosten maken om via het signaleren van interessante artikelen in sociale media lezers te bewegen om aankopen te doen.

Berekening op bierviltje

Kan dat uit? Op de achterkant van een bierviltje maken we het volgende sommetje.

Blendle heeft inmiddels 70 medewerkers. Stel dat die, inclusief alle overhead per medewerker (kantoorkosten et cetera), op ongeveer 65 duizend euro per employee neerkomen dan zit je al op ruim 4,5 miljoen euro aan kosten.

Wat staat daar tegenover? Afgelopen jaar gaf Blendle aan dat zo’n 20 procent van de gebruikers ook daadwerkelijk betaalt voor artikelen. Laten we stellen dat een kwart van de huidige 400 duizend gebruikers betaalt, dus 100 duizend betalende gebruikers.

Stel dat betalende gebruikers zes keer per week een artikel via Blendle kopen voor gemiddeld 30 cent per stuk, dus 1,80 euro per week uitgeven. Dan is dat bijna 94 euro per jaar. Blendle hanteert een ‘Apple-commissie’ en incasseert 30 procent van de verkoopprijs. Dus van de 94 euro is dan iets meer dan 28 euro voor Blendle.  Maal 100 duizend gebruikers komt dat neer op 2,8 miljoen euro omzet.

Op de geschatte kosten van 4,5 miljoen euro zou dit een verlies van 1,7 miljoen euro op jaarbasis betekenen. Afhankelijk van hoe je schuift met verschillende variabelen kan dit uiteraard hoger of lager zijn.

Op de achterkant van het bierviltje is de conclusie: of Blendle moet heel snel het aantal betalende gebruikers opvoeren tegen geringe meerkosten; of het bedrijf moet binnen afzienbare tijd een nieuwe kapitaalinjectie krijgen om de groei te financieren. Of allebei.