• Er is een nieuwe trend gaande in modeland: Statussymbolen sijpelen niet meer alleen vanuit de upper class door naar beneden, ook het omgekeerde gebeurt. Alledaagse producten worden chic.
  • Het gaat om een relatief nieuw verschijnsel, schrijven onderzoekers Sylvia Belezza en Jonah Berger op de site van Harvard Business Review.
  • Zij constateerden nog een andere trend: traditionele statussymbolen als tassen van Louis Vuitton of Coco Chanel zijn inmiddels te gewoon voor de superrijken. 
  • De elite onderscheidt zich nu door ‘gewone’ producten als tweedehandskleding te combineren met heel dure schoenen of door ordinaire chips te serveren met culinaire delicatessen.

Zoek de overeenkomsten: een beroemdheid die tussen de oude kleren op de vlooienmarkt snuffelt, een Balenciaga-tas van 1.850 euro die nog het meest lijkt op een eenvoudige IKEA-shopper en een Italiaanse chef-kok die doodgewone chips in zijn creaties gebruikt.

Het past allemaal in een trend waarbij dure statussymbolen niet meer zoals gebruikelijk vanuit de upper class hun weg naar beneden vinden, maar waar precies het omgekeerde gebeurt: alledaagse producten die chic worden. Waarom is dat?

Op de site van Harvard Business Review schrijven onderzoekers Sylvia Belezza en Jonah Berger van de Columbia Business School en de Wharton School in Pennsylvania over hun onderzoek naar een relatief nieuw verschijnsel: prestigieuze merken en invloedrijke beroemdheden flirten met laagwaardige en mainstream producten.

Volgens de onderzoekers heeft dit alles te maken met hoe consumenten producten en merken gebruiken: om er hun identiteit en status mee vorm te geven en te communiceren.

Een opmerkelijke andere uitkomst van de studie: niet alleen worden gewone producten chic, de traditionele luxegoederen zoals tasjes van Louis Vuitton of Chanel zijn inmiddels te gewoontjes voor de ultrarijken. Iedereen kan ze tegenwoordig kopen, dus zoeken de rijken der aarde naar nieuwe manieren om zich te onderscheiden.

Helemaal eerlijk is dat niet, zeggen de onderzoekers. De elite kan immers naar hartenlust experimenteren met zogeheten ‘lowbrow’, volkse artefacten en smaken, zonder bang te hoeven zijn aan status in te boeten. Voor de middenklasse ligt dat anders: die moet zich juist beperken tot duidelijk omschreven statussymbolen om niet de plank mis te slaan.

It’s the combi, stupid!

Hoewel celebrity’s zich ook niet alles kunnen veroorloven. Een chips etende beroemdheid met een tas van de Aldi? Nee, zo eenvoudig ligt het ook weer niet. Wanneer de elite zich met low-end trends in laat, wordt dat altijd gecombineerd met chique items. De boodschap moet wel duidelijk blijven: mensen, ík kan me dit wél permitteren.

Dus als actrice Sarah Jessica Parker zich in een jasje van de vlooienmarkt heeft gehesen, draagt ze daar wel peperdure pumps van Louboutin onder. Of ze draagt juwelen die een modaal inkomen kosten.

En de Michelinsterren verzamelende Italiaanse chef-kok Cracco gebruikt dan wel ordinaire chips, de rest van de schotel bestaat uit zeldzaam culinaire delicatessen en wordt geserveerd in een buitengewoon exquise ambiance. Check.

Kort samengevat: mensen met een hoge status combineren high en low-end smaken om zichzelf van de doorsnee consument te onderscheiden.

Dure merken reageren met ‘laagwaardige’ accessoires

Dit alles heeft natuurlijk implicaties voor merken die altijd hun stinkende best doen om in te spelen op dergelijke trends. Voorspelbaar: hoogwaardige merken proberen relevant te blijven door laagwaardige elementen, stijlen en trends in hun collecties op te nemen.

Neem de beenwarmers van Prada en de “Gucci in the Streets”-campagne, die geënt is op de Parijse protestcultuur van mei 1968.

Luxemerk Louis Vuitton kiest intussen voor een geheel andere strategie: in plaats van ordinair geachte stijlen en producten een facelift te geven, werkt het bedrijf nauw samen met underground subculturen en kitsch-kunstenaars.

Zo lanceerde Vuitton een collectie in samenwerking met skate-merk Supreme en de kunstenaar Jeff Koons. Het gevolg: dure leren producten met een authentiek vernislaagje alledaagsheid.

Lees meer over mode: