Investeerders zijn dol op het moederbedrijf van Snapchat, Snap Inc. Het aandeel is al ruim 50 procent gestegen sinds de beursgang afgelopen donderdag, de beurswaarde ligt boven de 30 miljard dollar.
Maar Snap verliest nog steeds bakken met geld – 514 miljoen dollar in 2016, om precies te zijn.
Dus. Hoe weet Snap zijn investeerders te overtuigen dat het uiteindelijk toch geld kan verdienen?
Er zijn aanwijzingen dat Snap er niet van uitgaat dat het ooit zo groot wordt als Facebook, dat bijna 2 miljard leden wereldwijd heeft. Het bedrijf lijkt zich vooral te richten op het ontwikkelen van een hoogwaardig product om zo meer geld per gebruiker te verdienen.
Een belangrijke manier waarop Snap denkt dit te gaan doen, is door de huidige budgetten voor televisiereclames te kapen, iets dat Facebook en YouTube ook proberen. Dat geld beweegt maar langzaam van traditionele tv naar online video, en Snap denkt dat het in de beste positie verkeert om dat proces te versnellen.
Snap vindt zijn eigen advertenties namelijk nu al beter dan die op televisie, en ook veel beter dan andere concurrenten op het gebied van digitale video, blijkt uit de documenten omtrent de beursgang - de zogenoemde 'S-1 filing'.
We keken al eerder naar Snaps argumenten waarom dat zo is. Nu het bedrijf succesvol zijn beursgang heeft gemaakt is het een mooi moment om daar nog eens naar te kijken.
Er is weinig concurrentie
In de S-1 filing legt Snapchat uit hoe het een "leuk, activerend en creatief" advertentieconcept wil ontwikkelen voor zijn mobiele app.
Snap keek eerst naar zijn concurrenten op het gebied van digitale video en concludeerde dat de huidige reclames in video verschrikkelijk zijn. Dit is hoe het bedrijf het zelf verwoordt:
"Destijds waren twee van de populairste vormen van advertenties in digitale video de preroll- en in-feed-reclames. Prerolls spelen automatisch af voorafgaand aan de video, zodat gebruikers gefrustreerd raken dat ze moeten wachten op wat ze willen zien. In-feed-advertenties zijn minder belemmerend, maar worden niet getoond als de video op het volledige scherm afspeelt. Gebruikers scrollen er bovendien vaak langs - net als bij banneradvertenties op een website."
Volgens Snap schieten de twee dominante advertentiemethoden dus tekort. Maar bij spotjes op tv is dat anders, signaleerde het bedrijf. Gebruikers vinden die reclames nog altijd interessant, omdat die "onderdeel uitmaken van de ervaring, zeker wanneer de reclames grappig, creatief en vermakelijk zijn". Dat klinkt verdacht veel klinkt als de reclamevorm die Snapchat wil ontwikkelen.
Televisie, maar dan voor tieners
Televisie is dus waar Snap een opening ziet.
De doelgroep die helemaal weg is van Snapchat, is volgens Snap ook de doelgroep die veel minder televisie kijkt. Dus als het bedrijf televisiereclames opnieuw uitvindt op mobiel, kan het behoorlijk scoren.
"We wilden uitvogelen hoe we de entertainmentwaarde en creativiteit van televisiereclames konden grijpen", schrijft Snap.
Maar Snap heeft wel een aantal aanpassingen doorgevoerd. Allereerst zijn de reclames verticaal, zodat je ze goed kunt bekijken als je je telefoon verticaal vasthoudt. Ten tweede is het mogelijk de advertenties over te slaan, zodat gebruikers de keuze hebben of ze ze wel of niet willen zien. (Overigens was YouTube de eerste met reclames die overgeslagen kunnen worden.)
Net als op televisie laat Snapchat alleen advertenties zien wanneer er een serie video's wordt afgespeeld - een 'Story'. Advertenties worden tussen de video's door getoond, maar in Snapchat kan je er dus voor kiezen om ze over te slaan.
Volgens Snap is dit advertentieproduct "net zo goed als televisie".
Swipen en gerichte advertenties
Maar Snap wil zijn advertenties béter maken dan televisie, door "een aantal unieke mogelijkheden van Snapchat en smartphones te gebruiken".
In de beursdocumenten noemt Snap twee manieren waarop het zelf vindt dat de reclames op Snapchat beter zijn dan op tv:
• Omhoog swipen
"Een gebruiker die een Snapreclame over een nieuw product bekijkt kan bijvoorbeeld omhoog swipen om het product direct te kopen op de website van de adverteerder, zonder de app te verlaten."
• Gericht plaatsen
Snap houdt rekening met de situatie en gebruiker om de meest relevante reclame voor de gebruiker te tonen.
Hoi, tv
Er is een goede reden waarom Snap zich in de beursdocumenten vergelijkt met reclames op tv. Er is een gigantische bak geld die nu nog bij de ouderwetse tv-markt ligt - alleen al in de VS ligt het reclamebudget voor televisie op ruim 70 miljard dollar, aldus eMarketer.
Snap denkt dat die televisiedollars voor het oprapen liggen.
"De wereldwijde advertentieuitgaven groeien naar verwachting van 652 miljard dollar naar 767 miljard dollar in 2020", schrijft Snap. "Het snelst groeiende segment is de mobieleadvertentiemarkt, die naar verwachting verdrievoudigt van 66 miljard dollar in 2016 tot 196 miljard dollar in 2020. Wij geloven dat een van de belangrijkste oorzaken van die verandering is dat mensen steeds minder voor hun tv zitten en steeds vaker op hun telefoon."
Als de reclamebudgetten van tv inderdaad naar de smartphone verhuizen, is het logisch dat die nieuwe euro's en dollars naar iets toetrekken dat een beetje op de ouderwetse televisie lijkt. Snaps verkooppraatje is dat de reclames op Snapchat op die op tv lijken, maar dan beter.
Adverteerders trekken nog niet massaal naar Snap toe - de omzet van het bedrijf lag in 2016 op 400 miljoen dollar, hoewel Snap natuurlijk nog maar in de beginfase zit van zijn advertentiebusiness.
Snap is bovendien zeker niet het enige techbedrijf dat aast op de televisiebudgetten. Facebooks toelichting op de laatste kwartaalcijfers ging vooral over hoe het videoproduct van het bedrijf steeds beter wordt, steeds meer 'premium' en steeds 'episodischer'. Klinkt bekend, nietwaar?
Wat we natuurlijk nog moeten zien is of traditionele tv-adverteerders vallen voor dit verkooppraatje - van Snap, Facebook, YouTube, of welke partij dan ook die hen ervan probeert te overtuigen dat dít de mobiele producten zijn die perfect zijn voor hen.
