Het heeft even geduurd, maar HEMA schrijft eindelijk weer zwarte cijfers.

De Nederlandse warenhuisketen hield in de maanden augustus, september en oktober 4,6 miljoen euro over onder de streep.

Volgens topman Tjeerd Jegen boekte HEMA in 2012 voor het laatst een kwartaalwinst.

Dat is goed nieuws voor een eventuele koper. De oer-Hollandse keten staat namelijk in de etalage. De Britse investeringsmaatschappij Lion Capital kocht HEMA in 2007, maar wil nu van zijn belang af.

Of er al een bod binnen is, is onduidelijk. Jegen gaf onlangs aan dat de verkoop van HEMA nog wel tot halverwege 2018 kan duren.

Wie de nieuwe eigenaar ook wordt, diegene krijgt een winkelketen in handen die de afgelopen jaren een enorme transformatie heeft ondergaan. Onder meer de inrichting van de winkels is op de schop gegaan: minder schappen en meer tafels waar hebbedingetjes op liggen die klanten kunnen grijpen.

HEMA als omnichannel retailmerk

En niet alleen de fysieke winkels ondergingen een metamorfose, ook de webshop is opnieuw ingericht. HEMA heeft de stap gezet van klassiek warenhuis naar omnichannel retailmerk, dat inzet op de wisselwerking tussen de online webshop en fysieke vestiging.

Klanten kunnen een bestelling via de website of app plaatsen en die ophalen in de winkel – of bij klachten het product weer inleveren bij de balie. Thuisbezorgen is tevens verbeterd. Wie op een doordeweekse dag voor 21.00 uur bestelt, heeft de artikelen de volgende dag in huis.

Het is het gemak en de zekerheid waardoor een webwinkel als Coolblue een goede naam heeft opgebouwd bij consumenten. En ook HEMA plukt de vruchten: de online omzet nam in het derde kwartaal met 22 procent toe in vergelijking met een jaar eerder.

3 miljoen HEMA-klanten zijn lid

Maar de belangrijkste vernieuwing is misschien wel toepassen van een ouderwetse marketingtactiek: een loyaliteitsprogramma om trouwe klanten te belonen. Al 3 miljoen mensen hebben zich geregistreerd bij HEMA sinds de invoering in januari van dit jaar.

HEMA is daar relatief laat mee, maar daardoor heeft het wel goed af kunnen kijken bij andere ketens, zegt manager CRM & Loyalty Robbert Visser tegenover RetailTrends.nl. “We hebben de sterke en zwakke punten van andere programma’s bekeken en de beste elementen gebundeld. Bij het ene programma ging het bijvoorbeeld om de spaarmogelijkheden en bij de ander om het gebruik van de app.”

Klanten kunnen zich digitaal registreren voor het loyaliteitsprogramma, dat ‘meer HEMA’ heet. Een derde doet dat door de app te downloaden, de rest schaft een klantenpas à vijftig eurocent aan in de winkel. Het is een uitstekende manier om klanten te binden en te verleiden tot meer aankopen.

Gratis tompouce op je verjaardag

Met een HEMA-klantenpas kun je punten sparen voor extra korting en ontvang je speciale aanbiedingen. En HEMA-leden krijgen een gratis tompouce op hun verjaardag die ze af kunnen halen in de winkel. Dat blijkt een goed lokkertje, want meer dan de helft van de feestvarkens koopt dan direct een taart, slingers of andere feestartikelen.

Het klantenprogramma zorgt ook voor meer online omzet. Tienduizenden leden hebben na de registratie voor het eerst iets gekocht in de webshop van de oer-Hollandse keten.

Zo leert HEMA zijn klanten steeds beter kennen. En dat kan in de toekomst weer invloed hebben op het assortiment van de winkel.

“Komen er bijvoorbeeld meer jonge moeders met kleine kinderen, dan kunnen we de kinder- en babyafdeling uitbreiden”, zegt Visser. “In andere winkels moeten we misschien juist meer aandacht aan eten en wijn besteden. Dankzij de data kunnen we de lokale winkels langzaam finetunen en de verschillende klantgroepen beter bedienen.”

Kortom: HEMA wordt steeds meer een moderne retailer. Nu eens kijken wie de uit 1926 stammende winkelketen wil kopen. Misschien is dat wel Jumbo.

LEES OOK: Waarom Bol.com nooit een Amazon werd – en Daniel Ropers geen Jeff Bezos

MIS OOK NIET: De bedenker van Kolonisten van Catan woont nog altijd in een onopvallend rijtjeshuis