ANALYSE – De Europese Commissie wil digitale innovatie stimuleren, maar het beboeten van Google is daarvoor niet het juiste middel. Beter maakt Brussel haast met het invoeren van één digitale markt.

‘Don’t be evil.’ Dat is het motto dat Google rond de eeuwwisseling voor zichzelf bedacht. Een slogan die zich vroeg of laat tegen het zoekbedrijf uit Mountain View moet keren. Volgens eurocommissaris Margrethe Vestager is dat moment nu aangebroken.

De Europese Commissie klaagde Google woensdag formeel aan wegens misbruik van de dominante positie van de zoekmachine. De hoofdbeschuldiging is dat Google de eigen prijsvergelijker voor producten voortrekt in de zoekresultaten.

Zoek maar eens op een product als ‘Nike Air Max’ of ‘Samsung Galaxy S6’. De resultaten van Google Shopping verschijnen prominent in beeld, met links naar de webwinkels waar je de schoen of telefoon kunt kopen. Wel staat er een ‘gesponsord’ bij: webshops betalen Google om op die plek te staan. Ook ontvangt Google een vergoeding als mensen via de link een product aanschaffen.

Voorbeeldzaak

Het ogenschijnlijk bevoordelen van eigen diensten is de Europese Commissie al langer een doorn in het oog. De formele aanklacht van woensdag is de uitkomst van een vijfjarig onderzoek naar de praktijken van het Amerikaanse bedrijf.

In die periode heeft Google meerdere keren aanpassingen gedaan aan de pagina’s met zoekresultaten, om tegemoet te komen aan de eisen van de Europese Unie en klagende concurrenten. Maar die aanpassingen bleken onvoldoende om de onrust weg te nemen.

Vestager kiest nu voor een formele aanklacht, om eindeloze discussies over een zo eerlijk mogelijke opmaak van de zoekresultaten te vermijden. Daarbij richt de Deense eurocommissaris haar pijlen op één dienst, namelijk Google Shopping.

Lees ook op Business Insider

Als de uitkomst is dat Google de eigen prijsvergelijker net zo moet behandelen als rivaliserende diensten, dan kan die uitspraak naadloos worden toegepast op andere producten van Google, zo redeneert Vestager. Het is een principezaak.

Marktdominantie brengt verantwoordelijkheid

Dat Google dominant is op de zoekmachinemarkt, daarover bestaat geen twijfel. In de meeste Europese landen — ook Nederland — gebruikt meer dan 90 procent van de internetters de Amerikaanse zoekmachine.

Vestager vindt dat bedrijven met een groot marktaandeel een speciale verantwoordelijkheid hebben om de concurrentie niet te verstoren. “Dat is in het belang van de consumenten en van innovatie”, aldus de eurocommissaris. Maar zijn consumenten echt slechter af in dit geval?

Bij het opbreken van een kartel of monopolie is de samenleving duidelijk gebaat. Door verboden prijsafspraken of gebrek aan concurrentie is de consument duurder uit. Maar de zaak tegen Google Shopping is complexer.

Google Shopping relatief klein

Als Google zijn dominante positie had gebruikt om een gigantische webwinkel à la Amazon uit de grond te stampen, dan was de zaak vergelijkbaard met Brussels kruistocht tegen Microsoft. De Windows-maker leverde onder meer een gratis webbrowser bij het besturingssysteem, waardoor concurrenten uit de markt werden gedrukt. Door die bewuste strategie legde browserbedrijf Netscape eind jaren negentig het loodje.

Wat dat betreft staat de Europese Commissie sterker met een zaak tegen Android, waar het woensdag officieel een onderzoek naar opende. Google zou van fabrikanten eisen dat ze Google-apps meeleveren bij Android-telefoons, eenzelfde verwijt als waarvoor Microsoft op de vingers werd getikt.

Maar Google Shopping, dat al twee keer een doorstart maakte wegens te weinig succes, is slechts een kleine speler in de wereld van de e-commerce. De meeste mensen gaan direct naar Amazon, eBay, of in ons land Marktplaats om spullen te kopen. Bovendien is de concurrentie slechts een klik verwijderd, zoals het standaard antwoord van Google luidt op beschuldigingen van machtsmisbruik.

Google’s missie is om de beste zoekresultaten te leveren. Het bedrijf wil gebruikers direct het antwoord geven waar ze naar op zoek zijn. Of dat nu de geboortedatum van Mark Rutte betreft, hoe laat het in New York is of bij welke webwinkel een Weber-barbecue het goedkoopst is. Die service waardeert de consument, blijkens het enorme marktaandeel van de zoekmachine.

Angst voor techmonopolies

Maar de consument, daar is het de Europese Commissie in eerste instantie niet om te doen in antitrustzaken: het wil garanderen dat er voldoende concurrentie is. Als er meerdere bedrijven zijn die een soortgelijke dienst aanbieden, dan is dat uiteindelijk goed voor de consument, is de redenatie.

De zaak tegen Google lijkt dan ook vooral voort te komen uit de angst van Europese bedrijven en politici voor de dominantie van het Amerikaanse concern. Aangewakkerd door de anti-Google-lobby van uitgevers in Duitsland en Spanje, die miljarden aan advertentie-inkomsten kwijt zijn geraakt aan internetgrootmachten.

De vrees is niet ongegrond. Door de combinatie van netwerkeffecten en schaalvoordelen blijft er op digitale markten vaak één grote speler over. Denk aan Google in de zoekbranche, Facebook bij sociale netwerken en Amazon bij webwinkels. Waakzaamheid is geboden, zeker als het gaat om internetgiganten die geld verdienen met gegevens van gebruikers. Sinds Edward Snowden de afluisterpraktijken van geheime diensten blootlegde, staat privacy hoog op de politieke agenda in Europa.

Bedrijven nooit lang dominant

Maar de vraag is of ingrijpen soelaas biedt. De historie leert dat in de techbranche grote bedrijven nooit lang dominant zijn. Ze vallen uiteindelijk van hun voetstuk, doordat ze niet tijdig reageren op razendsnelle verschuivingen in de markt.

IBM was in de jaren tachtig marktleider in mainframes voor bedrijven, maar ze verloren hun leidende positie aan de combinatie van Microsoft en Intel die goedkopere en flexibelere systemen leverde. Microsoft miste op zijn beurt de boot op terreinen als smartphones en tablets en zag Apple en Samsung langszij komen.

Voor Google, dat zijn geld verdient met advertenties, is de zwakke plek wellicht de opkomst van de smartphone, waar de reclame-inkomsten beduidend lager liggen dan op de desktop. Facebook ontpopt zich met name op de mobiele advertentiemarkt tot een serieuze concurrent.

Door nu in te grijpen in iets wat de markt mogelijk zelf regelt, kan de Europese Commissie meer schade berokkenen dan dat het goed doet.

Slepende zaak

Rest de vraag of een megaboete het juiste middel is om innovatie op de digitale markt aan te wakkeren. De mededingingstak van de Europese Commissie kan Google een geldstraf opleggen van maximaal 10 procent van de jaaromzet, ruim 5,6 miljard euro. Het bedrag zal in de praktijk lager uitvallen, omdat de Commissie kijkt naar de inkomsten die Google met zijn prijsvergelijker behaalt.

Maar daarmee is de kous niet af. Google kan beroep aantekenen bij het Europese Hof in Luxemburg. Komt de zaak voor de rechter, dan kan het juridisch getouwtrek nog jaren duren.

Als de Europese Commissie echt innovatie en competitie wil bevorderen, dan kan het beter haast maken met het realiseren van een digitale interne markt, zoals The Economist bepleit. Europese internetbedrijven die buiten hun eigen langsgrenzen actief willen zijn, moeten nu per land aan verschillende regels voldoen.

Als Brussel een einde kan maken aan die bureaucratische rompslomp, kan er wellicht een Europese internetgigant zoals Google opstaan. En daar zal de Europese Commissie vermoedelijk minder problemen mee hebben.