Als het aan Christian Rauffus ligt, gaan we met z’n allen minder vlees eten. Een opvallend standpunt voor de grootste worstenmaker van Duitsland.
Rügenwalder Mühle is een typisch traditionele Duitse vleesfabrikant. Op het logo van het familiebedrijf uit Nedersaksen – niet ver van de Nederlandse grens – prijkt een molen met worsten als wieken. De grote man binnen het bedrijf uit 1834 is directeur Christian Rauffus.
Hij geeft leiding aan een familiebedrijf dat al meer dan 180 jaar worst, vleeswaren en gehaktballen maakt. Samen met zijn marketingmanager Godo Röben wil hij aanhaken bij de trend om minder vlees te eten.
Worst krijgt net zo’n imago als de sigaret
Wat de grootste worstenmaker van Duitsland drijft is misschien wel een mix van zakelijk inzicht, noodzakelijke innovatie en een beetje verantwoordelijkheidsgevoel van een directeur op leeftijd. “De worst is de sigaret van de toekomst”, zegt Rauffus tegen Der Spiegel. Het duurt niet lang meer of vlees eten krijgt net zo’n slecht imago als roken de laatste jaren heeft gekregen. Die kreet komt uit het brein van zijn marketingman Röben.
Maar het is Rauffus die de mentaliteit van het bedrijf verpersoonlijkt. Opgeleid in het slagersvak en de zesde generatie van zijn familie die aan het roer staat van Rügenwalder. Het blad manager magazin schat zijn vermogen op 250 miljoen euro, wat hem op nummer 462 van de Top 500 rijkste Duitsers brengt.
Slagers moeten wennen
Rauffus is de baas van een bedrijf waar medewerkers zichzelf uit overtuiging en loyaliteit ‘Rügenwalders’ noemen. Zij kregen het de afgelopen maanden flink voor hun kiezen. Veel van de ongeveer 450 werknemers zijn vakslagers en het was niet eenvoudig ze te overtuigen van de nieuwe vegetarische koers. Maar Rauffus staat pal achter de nieuwe ideeën van zijn marketingman. En dat is wennen voor de slachters.
Röben leurde onvermoeibaar met zijn idee bij de ondernemingsraad, de directie, de verkoopafdeling, zelfs bij de consumentenbond, Greenpeace en Foodwatch. Het verhaal dat hij dan vertelt begint in de steentijd bij de jagers en verzamelaars en eindigt in het jaar 2050 met de ondergang van de beschaving. Kort samengevat; de wereld gaat ten onder aan de grenzeloze vleesconsumptie. En Rügenwalder wil in dit horrorscenario niet bij de schuldigen horen.
Röben kan lang over zijn stokpaardje praten, maar wordt onderbroken door zijn baas Rauffus. “Ik wist dat de andere directieleden op een gegeven moment zouden vragen; kunnen we het ons wel veroorloven om ons te onttrekken uit de ‘mainstream‘?” Het antwoord heeft hij zelf al paraat. “Dat kunnen we omdat anderen ons zullen volgen. Ons merk staat er goed voor, maar de vleesindustrie niet. Het maken van vegetarische producten is dus slechts een logische stap voor ons.”
Ook Rauffus heeft het over ‘verantwoordelijkheid voor de aardbol en voor de volgende generatie’. Hij pleit er voor om wat minder vlees te eten. “Maar tegelijk zeg ik er bij dat je de wereld niet redt door alle vleesfabrieken te sluiten. We moeten veranderen. De vleesproductie verbruikt nu eenmaal te veel natuurlijke bronnen, daar is geen discussie over.” Maar de worstfabrikant koos voor de vegetarische strategie ‘om zakelijke redenen’.
Omzet vegetarische producten groeit
Het was duidelijk een goed besluit. Met een marketingbudget van 20 miljoen euro (jaarbudget 2015) schiet de omzet omhoog. Al drie maanden na de introductie van vegetarische producten bevatten vier van de tien best lopende artikelen van Rügenwalder geen vlees. Het doel was dat in 2020 30% van de omzet uit vegetarische producten zou bestaan. In dit tempo lijkt dit eind 2016 al haalbaar.
Zo kan Rügenwalder zich een beetje onttrekken aan de problemen die de rest van de vleessector plagen. De omzet van vleeswaren loopt de laatste jaren in Duitsland steeds verder terug.
Met het succes komt ook de jaloezie, zegt Rauffus lachend. “We worden aangevallen door de detailhandel, de brancheorganisatie en concurrenten die zeggen dat we het mis hebben.” Maar Rügenwalder zou niet de worstfabriek met de hoogste omzet van Duitsland zijn, wanneer Rauffus en Röben er geen verstand van zouden hebben. Rauffus: “Wij zijn de eerste en de laatste generatie die elke dag vlees eet.”
