Het Amerikaanse Dollar Shave Club wordt overgenomen door Unilever. Daarmee wordt de onaantastbare positie van marktleider Gillette mogelijk aan het wankelen gebracht. Aan het roer van Dollar Shave Club staat oprichter Michael Dubin, die het bedrijf via guerilla-marketing en provocerende commercials succesvol maakte.  

De Amerikaan Micheal Dubin startte in 2012 met Dollar Shave Club, een online aanbieder van abonnementen op scheermesjes. Hij verwierf vooral bekendheid met de introductievideo ‘Our blades are f**cking great’. De video ging viral en werd 7 miljoen keer bekeken.

Marketingman Dubin begrijpt als geen ander het belang van originele content. Hij werkte jarenlang in de online marketing voor merken als NBC, Time, Nintendo, Nike en – hoe ironisch – Gillette.

Dubin gelooft dat merken een soort uitgevers zijn, ze moeten zichzelf via ‘content’ in de markt zetten. Waar de gevestigde orde de doelgroep probeert te bereiken via tv-commercials of betaalde advertenties in traditionele media, bereikt Dollar Shave Club zijn doelgroep via social media en ludieke video’s. Een trucje waar de gevestigde orde tot voor kort geen kaas van had gegeten. Zo heeft Dubin een voorsprong gekregen op de traditionele jongens.

Snelle omzetgroei

Unilever betaalt de stevige prijs van naar verluidt één miljard dollar voor Dollar Shave Club. De omzet lag vorig jaar op 152 miljoen dollar en in de VS heeft Dollar Shave Club inmiddels drie miljoen gebruikers. Daarmee laat de club concurrenten als Harry’s en Bevel, eveneens Amerikaans, en het Nederlandse Boldking ver achter zich.

Toch was de weg naar deze koppositie niet zonder hobbels. De markt wordt overspoeld door bedrijven die abonnementsproducten aanbieden. Dat maakt het voor startups moeilijk om financiering te vinden. Ook de Dollar Shave Club had moeite met geld ophalen. Verschillende grote investeerders haakten af.

Durfinvesteerder David Pakman stapte wel vroeg in en stak ook geld in een tweede financieringsronde. Dollar Shave Club boekte in zijn eerste bestaansjaar zeven miljoen dollar omzet en 20 miljoen dollar omzet in het tweede jaar, maar buiten Pakman diende zich geen aanvankelijke geen nieuwe investeerders aan.

Dollar Shave Club ging echter als een raket. In jaar drie haalde het bedrijf een omzet van 60 miljoen en in 2015 152 miljoen dollar. Het online marktaandeel in de VS groeide snel. Het assortiment werd uitgebreid met mannelijke verzorgingsproducten; het bedrijf transformeerde naar een lifestylemerk voor mannen.

Investeringscriteria

Investeerders staan over het algemeen niet te trappelen om geld te steken in een e-commerce startup. De kans dat Amazon deze bedrijven uit de markt concurreert is groot en het kost vaak veel geld om op te schalen.

Toch wilde Pakman graag in Dollar Shave Club investeren. Voordat hij in een bedrijf investeert moet het voldoen aan verschillende criteria, legt hij uit in een blogbijdrage.

Zo moet de winstmarge van het product hoog zijn en moet het om een product gaan dat consumenten exclusief aanschaffen. Dus als je leverancier A kiest sluit je B automatisch. Bij Dollar Shave Club is dat duidelijk het geval. Neemt de consument een abonnement bij Dollar Shave Club, dan koopt hij geen scheermesjes bij Gillette.

Pakman zoekt verder bedrijven in branches waar de gevestigde orde alleen verkoopt via retailers. De traditionele bedrijven hebben geen direct contact met de klant, adverteren via traditionele advertentiemodellen en de topmanagers zijn geen oprichters, maar professionele CEO’s.

Tot slot moet de startup bruikbare data verzamelen en gebruik maken van data-analyse om het product te verbeteren. Allemaal aspecten waar Michael Dubin met zijn Dollar Shave Club goed op scoort.

Serieuze aanval op Gillette

Dankzij de overname en het grote distributienetwerk van Unilever kan Dollar Shave Club een serieuze aanval doen op Gillette. Unilever gaf dinsdagavond nadrukkelijk aan dat de multinational Dollar Shave Club internationaal wil uitbouwen, met oprichter Dubin aan het roer.

Unilever heeft op zijn beurt eindelijk een mannenscheerlijn en kan met Dollar Shave Club eventueel ook de winkelvloer op én online expanderen.

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl