Als de 22-jarige Eva Gutowski haar eerste YouTube-filmpje opneemt in de klas, wil ze aanvankelijk slechts haar studie journalistiek op beeld vastleggen. Het idee dat ze een regelrechte YouTube-ster zou worden en daar haar geld mee verdient, komt in de verste verte niet bij haar op.
Vijf jaar later heeft Gutowski’s YouTube-kanaal MyLifeAsEva meer dan 7,5 miljoen volgers, verschijnt er binnenkort een boek over haar leven en start haar eigen tv-show op YouTube’s betaalkanaal Red.
Gutowski is niet de enige online ster die succes heeft. De bestbetaalde YouTube-ster (PewDieDie) verdient zo’n vijftien miljoen euro per jaar. Populaire YouTubers duiken vaker op in shows op Netflix en HBO en tekenen peperdure contracten met bekende Amerikaanse tv-stations.
Business Insider sprak met Gutowski om erachter te komen hoe deze sterren de stap maken van online naar andere podia, op welke manieren ze geld verdienen en hoe het is om te werken in een branche die zichzelf nog altijd aan het uitvinden is.
Een etentje van twintig dollar
Gutowski ontdekte voor het eerst de kracht van YouTube toen ze een modeblog bijhield. Ze ging er video's bij maken en voegde die toe aan haar teksten. Op een gegeven moment viel het haar op dat de video's veel meer views opleverden op YouTube dan de posts op haar blog. Zodoende ging ze het anders aanpakken.
Ze kwam er achter dat via YouTube makkelijker een vaste kern van volgers is op te bouwen voor haar manier van communiceren: een mix van mode, stijl en humor.
De Amerikaanse kreeg meer en meer volgers, van duizenden naar honderdduizenden. De start van een goed verdienende carrière? Niet helemaal. Op het eerste afschrift dat ze van YouTube kreeg stond ongeveer twintig dollar. "Misschien kan ik mezelf trakteren op een leuk etentje", dacht ze.
Het idee dat haar filmpjes daadwerkelijk een carrière konden betekenen, landde pas toen Gutowski zich aanmeldde bij Fullscreen, een netwerk dat YouTube-sterren helpt met de promotie en ontwikkeling van hun kanaal, voor een bepaald percentage van de advertentie-inkomsten van dat kanaal. De reclame-inkomsten van Gutowski's kanaal stegen en vormden op een gegeven moment een mooi basisinkomen. Hoog genoeg om een carrière als online ster te overwegen.
YouTube bleek voor Gutowski slechts het startpunt.
Haar leven in 360 graden
Het landschap van de sociale media veranderde, net als de inkomstenbronnen van Gutowski en het soort content dat ze maakte. Het gaat al lang niet meer om de groei van haar volgers op YouTube en het opkrikken van de advertentie-inkomsten op het videokanaal.
Gutowski moet inmiddels overal te volgen zijn.
"YouTube-kanalen zijn de thuisbasis", legt ze uit. "Andere platformen zoals Snapchat, Instagram en dergelijke, zijn de perfecte manieren om te laten zien wie je bent." Het publiek wil een beeld van haar leven in 360 graden, zegt Gutowski. Ze willen alles zien.
"Gelukkig heb ik geen geheimen", zegt ze lachend. Maar ze bekent dat het een uitputtingsslag is. "Ik denk constant aan mijn volgers." Ze herinnert zich een moment dat het nieuwe album van Bruno Mars uitkwam en ze moest kiezen: stel ik mijn fans via Snapchat of Instagram op de hoogte?
Een grote inkomstenbron voor Gutowski, net als andere YouTube-sterren, zijn de gesponsorde content voor grote merken. In veel gevallen heeft Gutowski dan weinig te vertellen over de manier waarop iets naar buiten wordt gebracht, de betaler - het merk - bepaalt.
Een favoriet voor de grote bedrijven is Instagram omdat je via deze weg snel kunt meten of de campagne aanslaat, binnen 24 uur. Instagram was ooit een toevoeging bij YouTube, inmiddels is het het belangrijkste platform voor merken.
Van platform naar platform
Het switchen van platform naar platform is één van de belangrijkste pijlers onder de YouTube-successen. Gutowski: "Ik heb altijd geroepen dat ik de nieuwe Oprah Winfrey wil worden." Als je kijkt naar de manier waarop ze haar merk neerzet, lijkt ze hard op weg die wens te vervullen.
Maar het draait niet alleen om het platformhoppen.
Zoals zoveel YouTube-sterren verschijnt er een biografie over Gutowski. En ze krijgt haar eigen show. Diensten als Netflix en YouTube Red trekken allemaal de portemonnee voor premium shows voor de jonge YouTube-sterren.
In het geval van Gutowski dus op Red, het betaalde kanaal (tien dollar per maand) van YouTube. De show heet Ik en mijn oma, een comedy met Rhea Perlman, één van de steracteurs van de serie Cheers. Later dit jaar start de show.
"De eerste keer dat ik de set voor Ik en mijn oma opliep was nogal surrealistisch", zegt Gutowski. Het verschilt enorm met de crew voor haar eigen YouTube-video's. Die bestaat uit twee mensen, waaronder zijzelf.
Gutowski bevond zich tijdens de opnamen in een unieke positie. Ze was aan de ene kant een nieuwkomer met respect voor de tv-veteranen die de show produceerden. Ze was tegelijkertijd ook de enige die haar publiek echt kende. En ze was natuurlijk de ster van de show.
Gutowski had over elk aspect van de opnamen wat te zeggen, van de kleding tot de set. Ze leerde tegelijkertijd de kneepjes van het vak en was baas over de productie.
Als Ik en mijn oma later dit jaar verschijnt, is dat de test die moet uitwijzen of het merk Gutowski ook werkt op betaal-tv.
Het succes van YouTube-sterren die het ook maken in wat meer traditionele tv-formats, is wisselvallig. Netflix gokte op twee sterren van de sociale media: Miranda Sings en Cameron Dallas. Beide producties op Netflix flopten na slechte recensies van kijkers. Aan de andere kant is er het succes van Issa Rea met haar nieuwe show op HBO, Insecure. Die kreeg wel goede kritieken.
De toekomst
Nu Netflix en Amazon hun budgetten voor deze shows opschroeven, ligt er een mooie kans voor de volgende generatie YouTubers. Uit het crossmediale succes van Gutowski en consorten in de komende maanden zal moeten blijken of de weg voor anderen open ligt, of dat de stap van sociale media naar traditionele shows toch echt te groot is.
"Als het stof is neergedaald, zien we wat er overblijft", zei Adam Wescott, de manager van Gutowski onlangs tegen Business Insider. Het is namelijk nog niet helder welk publiek zit te wachten op de miljoenen kostende tv-producties van YouTube-sterren.
Wat wel duidelijk is, is dat het aantal manieren waarmee deze sterren geld kunnen verdienen, blijft groeien en veranderen. Het aanpassen aan elk nieuw medium is inmiddels geen optie meer, maar een belangrijke schakel die bepaalt hoeveel de YouTube-roem werkelijk waard is.
