Als supermarktklant beslissen hoeveel een boer verdient aan een pak melk? In België gebeurt het.

Op de website Het merk van de consument kunnen Belgische supermarktklanten stemmen wat een boer moet verdienen, of z’n koeien buiten lopen en hoe lang en van welk materiaal de melkverpakking gemaakt wordt. De Belgen zijn hier overigens niet uniek in – in Frankrijk hebben consumenten al langer zo’n directe invloed op sommige productieketens.

Democratische melk dus. Maar wat is de gedachte hierachter? Consumenten streven naar een duurzamere bedrijfsvoering en een verduurzaamde voedselketen. En dat heeft weer een stabielere afzet en vastere marges tot gevolg.

Een belangrijke voorwaarde voor het maken van die duurzame keuzes is inzicht in de verborgen kosten van een productieproces of -keten. Bijvoorbeeld via een QR-code op een verpakking – 8 procent van de consumenten houdt weleens de smartphone voor zo’n code om meer over herkomst en productiewijze van de aankoop te weten te komen.

Democratische melk

Hoe zit dat bij ons? Willen Nederlandse consumenten precies weten wat ze eten, duurzamer consumeren en meer invloed uitoefenen op keten?

ABN AMRO en GfK vroegen 1.072 consumenten wat ze allemaal willen van 4 populaire vruchten: peren, mango’s, avocado’s en bananen. Uit het onderzoek bleek bijvoorbeeld dat 37 procent wil weten wat een teler voor zijn producten krijgt (van de consumenten tussen de 18 en 39 jaar is dit zelfs 50 procent) en dat bijna 20 procent de fruittelers naar eigen inzicht extra voor zijn inspanningen wil kunnen belonen.

De onderzoekers brachten niet alleen onze informatiebehoefte ten aanzien van onder andere avocado’s in kaart, ook werd gekeken of we klaar zijn voor meer invloed op de keten en welke kansen dat biedt voor een sector die meer vraaggestuurd wil werken.

Lees ook op Business Insider

Wat willen we weten?

Uit welk land ons fruit komt – dat wil 29 procent van de ondervraagden weten waarbij 13 procent geïnteresseerd is in de specifieke locatie en naam van de boer. 14 procent van ons wil graag rechtstreeks contact opnemen met de fruitteler, bij jongeren ligt dit percentage op 23.

Hoe het fruit geteeld is – zo’n 28 procent van de consumenten wil weten hoe het fruit geteeld is, hoe de boer leeft en wat zijn visie is. Met 44 ligt dit percentage bij jongeren weer hoger. Opmerkelijk is dat 41 procent wil dat het fruit biologisch geteeld is zonder gebruikmaking van bestrijdingsmiddelen.

Of we de boer extra kunnen betalen – 18 procent van de respondenten wil de teler naar eigen inzicht extra belonen voor diens inspanningen. Dit betekent dat betrokken een betere prijs voor voedsel willen betalen als die direct bij de boer terecht komt.

Overigens geldt dat de keuze die we uiteindelijk in de winkel maken nog van veel meer factoren afhangt  zoals producteigenschappen als smaak, uiterlijk en prijs en hoe duidelijk, verifieerbaar en transparant de informatie over het product is. Vooral die transparantie van informatie is een belangrijke voorwaarde voor die gewenste betrokkenheid en invloed.

Ook belangrijk: het échte prijskaartje

Die transparantie betekent ook dat de consument zicht heeft op de ‘true costs’, de werkelijke kosten van een product, de kosten die vaak niet in de consumentenprijs tot uitdrukking komen.

Steeds meer bedrijven ontplooien initiatieven om deze verborgen kosten inzichtelijk te maken. Bijvoorbeeld door het kwantificeren van de CO2-uitstoot van productie of de impact van teelt op de bodemgesteldheid. Of door inzichtelijk te maken wat iets moet kosten zodat de producent een fatsoenlijk inkomen heeft. Kennen consumenten de ‘true costs’ van een product, dan kunnen ze duurzamere keuzes maken en rationeel meebeslissen in het productieproces.

Een vraag gedreven model

Anders dan in het aanbodgestuurde productiesysteem vormen de wensen van de consument het uitgangspunt bij een vraag gedreven model. De samenwerkende partijen binnen zo’n model gaan niet alleen langdurige relaties aan, ze stellen gezamenlijk de productievoorwaarden vast. Het resultaat daarvan is vaak een betere prijs voor producten doordat consumenten en retailers er meer waarde aan toekennen, en een hogere afzetgarantie. En dat is weer heel interessant voor leveranciers die zo minder last hebben van een vraag-en-aanbod-werking die hun marges doet fluctueren.

Een belangrijke voorwaarde is en blijft de goed geïnformeerde consument. De onderzoekers zien drie stappen die bedrijven moeten nemen om dat te realiseren:

  • In een vroeg stadium erachter komen wat je afnemers willen op het gebied van duurzaamheid;
  • Een inventarisatie maken van welke data je met je consumenten kunt delen en welke technologie zich hier het beste toe leent;
  • In kaart brengen hoe de interactie met de consument verloopt en via welke wegen deze het beste kan verlopen. Via de verpakking misschien? Want hoe trigger je de consument om informatie op te vragen?

Vraaggestuurd produceren staat in de kinderschoenen en zet aarzelende stappen in de goede richting: in België drinken ze democratische melk, Frankrijk rolt het concept al uit naar andere producen zoals sla,  aardbeien en appelsap.

Er zijn zelfs al consumenten gesignaleerd die zelf een boer in dienst nemen of aandelen nemen in diens bedrijf. En dat levert de consumenten niet alleen klinkende munt op, maar ook maatschappelijk rendement.